Šutnja je zakon

“Ja jedem sve”, povjerava nam ćelavi debeljko dok prstima trga pečenje, “masno, nemasno, slano, slatko, sve što hoda, raste ili leti…” I prijatelji su mu, doznajemo ubrzo, jednako fleksibilni: jedan kaže da sluša punk, reagge, heavy metal, techno, “a može i tamburica”; drugom je “svaka napeta”, bila debeljuca, mršavica, plavuša ili crnka; treći opet rado nosi i kožu i pamuk i sintetiku, iz butika ili s placa, svejedno… Pa ipak, svoj je četvorici zajednička jedna stvar: “Ali zato biram pivo!” Ne bilo koje, naravno: pivo je “Ožujsko”, a reklama je nastavak višegodišnje kampanje “Žuja je zakon” i donosi nam “Zakon br. 279: Pijem samo jednu!”

Ubrzo nakon njezina emitiranja, uslijedio je i drugi dio, u kojem su najbolji frendovi nakratko stali s konzumacijom – pamuka ili punka, jarebica ili mršavica, svejedno – pa iznijeli svoja razmišljanja o akutnoj problematici socijalne zbilje: o strategijama izlaska iz recesije, idealnim formacijama nogometne reprezentacije i ostalim popularnim temama muških pivopijskih sesija. Uz nepromijenjeno naravoučenije: svaki je stav u redu, sve dok se cuga “Žuja”.

Sporazum o nenapadanju

Ako reklamu do sada nitko nije javno prokomentirao, onda je to uglavnom zato što reklame u načelu nitko javno ne komentira, barem ne kritički. Moglo se, doduše, u onoj sekvenci s plavušama i crnkama naći nešto štofa za usputne feminističke primjedbe, ali, kvragu, uz toliko advertajzerskoga seksizma koji se svakodnevno prelijeva oglasnim prostorom, tko bi se stigao osvrnuti još i na ovih nekoliko sekundi rutinske objektivizacije žena. Novi televizijski spotovi “Ožujskoga” odrađuju tako u miru svoj kratkotrajni medijski ciklus, ni po čemu kontroverzni, ni po čemu posebni, tek da bi uskoro bili zamijenjeni novim hmeljsko-pšeničnim zakonima iz radionice reklamne agencije BBDO, koju je Zagrebačka pivovara angažirala za ovu kampanju.

A da se netko ipak sustavnije i promišljenije bavi aktualnom produkcijom reklama, možda bi baš iz ove iščeprkao poneki zanimljiv detalj. Njezina je retorika, doduše, na prvi pogled dirljivo naivna: tamo gdje inače timovi marketinških stručnjaka detaljnim statističkim analizama pažljivo konstruiraju target-grupe potencijalnih kupaca, BBDO-ovci su zahvatili najšire što mogu – od sintetike do heavy metala i natrag – pa poručili da je “Ožujsko”, jednostavno, pivo za sve i za svakoga. E, ali upravo zato što do krajnosti poopćava navike i životne stilove mušterija kojima se obraća, spot “Pijem samo jednu” funkcionira kao poučan sažetak temeljne logike reklamnoga diskursa. Zar nije glavno svojstvo reklama da svakodnevno promoviraju nepregledno šarenilo izbora? Zar se, u samom srcu te produkcije beskrajnih mogućnosti, ne krije pritom uvijek poruka zlokobnoga prizvuka: svaki će tvoj odabir biti opravdan, sve dok – i samo dok – konzumiraš baš ovaj proizvod? I, korak dalje: zar cjelokupna medijska konstrukcija stvarnosti, barem u svome najutjecajnijem, tzv. mainstream dijelu, ne počiva, skupa s deklariranim pluralitetom mišljenja i stavova, na prešutnom sporazumu o nenapadanju oglašivača?

Dežurni komentatori i opinion-makeri pozvani su iznositi oštre i polemičke sudove o politici, sportu ili ekonomiji, ali samo dok paze da ne oskvrnu interese tvrtki koje reklamnim novcem uvećavaju profit vlasnika medija u kojima pišu ili govore. Osnovna pravila novinarskoga zanata i intelektualnog angažmana tako se, naposljetku, lijepo daju podvesti pod načelo koje neobično nalikuje na propagandni slogan “Ožujskoga”: kritiziram sve, ali šutim samo o jednom.

Bezopasan ispušni ventil

Čini li se ovo detektiranje uzroka sveprisutne medijske (auto)cenzure u benignom promidžbenom spotu za mrzlu pivu nategnutom interpretativnom gimnastikom, onda je to dobrim dijelom i zato što reklame površnošću i neozbiljnošću brišu tragove vlastite totalitarne logike. Sklone preuveličavanju, vicu i karikaturi, one ni ne žele da ih se shvaća ozbiljno: naizgled paradoksalno, tzv. umjetnost uvjeravanja crpi snagu svojih učinaka iz toga što joj nitko zapravo ne vjeruje.

Jer da nije tako, možda bi nekome zasmetalo što je jedan član vesele četvorke iz “Žujinoga” spota – onaj sklon ženama svih veličina, boja i oblika – istovremeno i frontmen benda koji karijeru gradi na duhovitim i pametnim satirama o bauku konzumerizma, praćen nepodijeljenom podrškom onoga što se voli smatrati pametnijim i društveno osvještenijim dijelom pop-publike. Situacija u kojoj je moguće da ista osoba sa stejdža uvjereno prokazuje ispraznost “šarenih artikala”, “izdresiranih potrošača”, “masiranja mozga” i reklama koje bude “primarni nagon”, i istodobno nas poziva da “pijemo samo jednu”, jer je ona “zakon”, a da cijela stvar pritom više nikoga ozbiljnije ne žulja, situacija je koja potvrđuje naturaliziranost reklamnog diskursa kao formu njegova konačnog medijskog trijumfa – još do jučer, ponekoga bi performativni raskorak TBF-ovca Mladena Badovinca ipak malo zasmetao – ali i ukazuje na poželjnu i dozvoljenu mjeru javne kritike oglašivačko-potrošačke pomame.

Sasvim svejedno govorimo li o TBF-ovim rimama ili o standardiziranom repertoaru žalopojki zabrinutih intelektualaca, princip je te kritike isti: od nje se očekuje da kaže ono što svi mi, razočarani prvoborci novih kreditnih linija, plastičnih kartica i posebnih ponuda zapravo mislimo, ali da pritom ostane na razini sasvim načelnoga obračuna s avetima advertajzinga, pazeći dobro da ne zaprlja ruke konkretnom kampanjom, brendom ili reklamom. Onemogućuju joj to, vidjeli smo, cenzorski učinak oglašivačkoga novca od kojega mediji žive, ali i stereotipnost i neozbiljnost samih oglasa.

Tko bi se, zbilja, od angažiranih boraca protiv tako krupnih nedaća kao što su senzacionalizam medija i sveprisutni diktat potrošnje spustio tako nisko da posveti svoje vrijeme tridesetsekundnim banalnostima jednoga od bezbroj sličnih televizijskih spotova? Ne čudi stoga što je tzv. kritičkim komentarima reklamnog diskursa, rasplinutima u apstrakcijama i prigodnim metaforama, u javnome prostoru namijenjena funkcija bezopasnog ispušnog ventila, pa se i njihova uloga da svesti na načelo koje pomalo nalikuje parafrazi “Žujinog” slogana: kritiziram ih sve, ali šutim o svakoj posebno.