Bajke za musavu djecu

Davno je Bertolt Brecht osnivanje banaka proglasio zločinom, a stvari su se u međuvremenu samo pogoršale: današnjim bankarima na raspolaganju su visokosofisticirane usluge marketinških timova kojima je uža specijalnost upravo uklanjanje tragova zločina. Stručnjaci za brendiranje zadnju su veliku akciju imali neposredno nakon bankrota Lehman Brothersa i službenog početka globalne recesije, kada su naveliko mijenjali imena američkih banaka, skrivajući počinitelje iza novih, simpatičnih logoa i kampanja. Čini se da sličnu intervenciju – iako, jasno, nešto manjih razmjera – promatramo ovih dana i u domaćim medijima. Bankarski sustav u vlasništvu stranoga kapitala odavno je u javnoj percepciji postao sinonimom pauperizacije tranzicijskih godina, recesija je stvar zakuhala do točke ključanja nezadovoljstva na nedavnim prosvjednim obilascima zagrebačkih filijala Erstea, RBA-a i drugih velikih banaka, pa je bilo krajnje vrijeme da se dizajneri i copywriteri bace na novo retuširanje zbilje. Ako su njihove reklame i ranije sugerirale da je bankarski biznis jedna u osnovi zgodna, zaigrana i jednostavna stvarčica, ovog su puta ipak otišli korak dalje: banke sada krasi djetinja nevinost.

Leti, leti… rata!

Tako u kampanji za Splitsku banku dva animirana žapca sjede na listovima lopoča, dokono love mušice i usput objašnjavaju prednosti brzih kredita. I Hypo se pouzdao u estetiku crtanog filma za najmlađe, samo što, umjesto simpatičnih žaba, ovdje imamo veselu obitelj nilskih konja koja skakuće s obale na obalu. Obje bi se reklame vjerojatno jako dopale likovima iz novog spota za RBA: iako na prvi pogled djeluju kao odrasli ljudi, njih su se trojica okupili oko stola pa se igraju “Leti, leti” (“Leti, leti… rata? Ne leti!”).

Gledajući sve te promidžbene poruke, čovjek bi pomislio da su osnovna ciljana skupina bankara u Hrvatskoj klinci predškolske dobi, zaluđeni Barbikama, Power Rangersima i Gormitima, i da je samo pitanje dana kada će im uz ugovore za kredite početi dijeliti lizalice i šarene balone. Zapravo, te su kampanje vrlo iskrene: obraćajući se mušterijama kao musavoj, nezreloj dječurliji, banke sasvim jasno daju do znanja što o njima misle. A i zašto bi, uostalom, mislile drukčije: zar dječica u najnovijim istraživanjima javnog mnijenja za najpouzdaniju osobu u Hrvatskoj nisu odabrala očinsku figuru Željka Rohatinskog, guvernera čiji se posljednji važan ekonomski potez sastojao u tome da istim onim bankama koje su krizom uprljale ruke daruje nove milijarde kuna?

Nasukani jedrenjak

Posebno zanimljiv pomak u infantilizaciji bankarskih reklama zbiva se kada njihovi tvorci, nakon što su publiku zabavili, pređu na edukaciju. Stvari tada postaju uistinu bizarne: ako su im dosadili ekonomski upućeni žapci, kreditno sposobni mališani mogu na internetskim stranicama Splitske banke zaigrati interaktivnu “makroekonomsku igru znanja” bombastičnog naziva “Izvedite Hrvatsku iz opasnosti!” Hrvatsku pritom predstavlja nevješt crtež nasukanog jedrenjaka, a apel je dramatičan: “Pomozite joj da pronađe siguran put kroz zamke koje je vrebaju i dovedite je do (financijske) sigurnosti!” Kako? Jednostavno – treba samo odgovoriti na niz od petnaest pitanja. Recimo, “Povećanje državne potrošnje – da ili ne?” Ako ste u nedoumici, uvijek možete kliknuti na “pomoć”: tamo ćete doznati da je “ispravan odgovor – ne” i još će vam se, kroz niz stručnih termina, lijepo objasniti zašto hrvatski brod naprosto mora implementirati mjere štednje. Objašnjenja su kratka i nema mjesta za nevažne detalje; poput, recimo, onoga da mjere štednje znače kako ćete svoje liječenje ili obrazovanje ubuduće skupo plaćati, i to samo ukoliko ste dovoljno sretni da ga sebi možete priuštiti. Ali, tko bi se brinuo za usputne žrtve: izvesti Hrvatsku iz opasnosti nije mala stvar i vi napredujete, korak po korak, polje po polje, potpisujete aranžman s MMF-om, žrtvujete stopu zaposlenosti, liberalizirate tržište, mahnito potičete strana ulaganja… sve dok, konačno, ne doplovite do osunčanog otočića s dvije egzotične palme: “Čestitamo! Vi ste pronašli spas za Hrvatsku!”

Nije sasvim jasno kome je zapravo namijenjena ova marketinška blentarija: ako takva osoba postoji, riječ je o petogodišnjem studentu ekonomskog fakulteta, koji dobro zna što je ERM II sustav i što su protu-cikličke mjere, ali ga i dalje jako vesele sličice brodova i gusarskih mapa, a um mu je dovoljno svjež da bez otpora usvoji brutalnu neoliberalnu indoktrinaciju u formi da-ne pitalica.

I cijela bi stvar funkcionirala kao sitna ekstravagancija s rubova bankarskog advertajzinga da zapravo ne sažima – karikaturalno, ali zato ne i manje precizno – dobar dio logike aktualnoga medijskog tretmana ekonomskih pitanja. Kada su, naime, s početkom krize vodeće novine, magazini, portali i udarne televizijske emisije počeli obraćati pažnju na probleme gospodarstva, u medije je pokuljala nova, stručna terminologija; sve su se te “ekspanzivne monetarne politike”, “inflatorne spirale” i “fiskalne konsolidacije” pritom nakalemile na prethodno temeljito preuređen i tabloidiziran medijski prostor, u kojem su “infografike” potisnule analitičke tekstove, lifestyle izgurao kulturu, a krupne strelice zamijenile rečenice, pokazujući, kratko i jasno, što je gore a što dolje, što lijevo a što desno – jer više od toga ne treba znati ni pitati.

Govor odraslih

Rezultat je, baš kao u igrici Splitske banke, shizofren: šarenim novinama i TV programima, koji izgledaju kao da su pažljivo prilagođeni sposobnostima razumijevanja mlađih osnovnoškolaca, sada se valja komplicirani, prijeteći ekonomski diskurs. To je govor odraslih: jezik koji ne razumijemo do kraja, prozor u svijet koji upravlja našim životima i na koji nemamo utjecaja. Banke taj jezik poznaju i odatle crpe svoj simbolički autoritet, a bez tog bi autoriteta, konstruiranog na podlozi cjelokupnog medijskog prikaza zbilje i pripadajućih podjela na važno i nevažno, neozbiljno i ozbiljno, njihove djetinjaste reklame bile samo neuvjerljivo kreveljenje. Ovako, one su dobronamjerno tepanje nadmoćnog staratelja, čija se mudrost bespogovorno priznaje pa je, naposljetku, vrlo lako pristati na onaj klasičan poziv koji brižni roditelji upućuju djeci: da u životu uvijek slijede njihove kreditne stope.