Problemi s publikom

Kulturne institucije u Hrvatskoj nisu u krizi. One toliko duboko nisu u egzistencijalnoj ili strukturnoj krizi, tako besramno nemaju problema sa samima sobom, da je gotovo nepristojno tematizirati njihove periferne tematske mušice. Loše se osjećamo kad spomenemo problem zagrebačkih gradskih/nacionalnih kazališta. Budući da nema razloga govoriti o kazališnom programu, povremeno se, u najširem krugu inficiranih, aktualizira problem fobije u mentalno praznom prostoru. Činjenica puke fizičke tromosti doživljava se neprirodno emotivno, uključuje se čista ljudska zavist na unikatno preživjeloj, malograđanskoj rutini koju su u međuvremenu izgubili mnogo pošteniji gradski snobovi. S takvom dijagnozom vjerojatno bi se složio i Duško Ljuština, zagrebački kulturni faktotum i ravnatelj kazališta Kerempuh s tridesetogodišnjim (!) mandatom, sudeći po njegovom nedavnom rezignantnom TV nastupu.

Pitanje o legislativnoj, fizičkoj i praktičnoj nesmjenjivosti ravnatelja u domaćim kazalištima potaknula je prije neki tjedan javna tribina Eurokazovog Salona u jeku (konačno ozbiljne?) pripreme Zakona o kazalištu i u povodu neuspješne kandidature Gordane Vnuk na mjesto ravnateljice ZeKaeM-a. Javnost nije bila impresionirana demokratskim deficitom niti skandalizirana proceduralnim, klijentelističkim vritnjakom novoj kandidatkinji nekog lokalnog kazališta, kako god se zvala.

“Strah od novoga”

Dvostruki mandat ravnatelja bilo koje kulturne institucije i šlus, to bi bilo razumno; odluka o ravnatelju na skupštinama i radničkom vijeću kazališta, to bi bilo nerazumno: tako zaključuje profesionalno zainteresirana većina. Ali ono što kaže Duško Ljuština, vrijedno je i slike i tona, jer zalud bacamo programske elaborate i sate debatnih napora, kad stvar ima lapidarnu svrhu i domet: “Znam što ćete me pitati i znam što će reći ostali sugovornici. Aktualni ravnatelji će htjeti i dalje ostati na toj poziciji, a oni koji bi htjeli postati ravnateljima govorit će o potrebnoj smjenjivosti.”

Takva je, otprilike, kratka forma Ljuštine na HTV-u u tjednoj emisiji o kulturi. Bandićevski diskurs koji jednako “racionalnom” flegmom melje zagrebačko organsko smeće na Jakuševcu i sekundarnu kulturnu kramu poput javnog natječaja za ravnatelja gradske institucije aktivira strašan umor, spava nam se…

Kulturne institucije ionako muči drugačiji problem koji bi se, navodno, morao shvatiti kao globalni. Riječ je o modernom trendu “problema s publikom”. Budući da nema razloga govoriti o programu institucija, navodno je važno suočiti se sa “strahom od novoga”, koji bi se mogao zvati strahom od mentalne i kreativne praznine, iako marketing misli malo drugačije. “Posttranzicijske zemlje imaju problem straha od tržišta, ne znaju ga prepoznati”, citat je univerzalan, pripada svakome od internetom nasumce izabranih marketinških menadžera u kulturi. Matrica je ista, reakcije korisnika jednako tupe. Ozbiljnije humanističke struke bave se ozbiljnijim poslovima, pa nažalost nitko ne analizira sljedeći “poslovni siže” sve popularnijih seminara o nužnosti dobrog marketinga u kulturi. “Cilj programa: omogućiti kulturnim institucijama što bolje razumijevanje potreba i želja svojih korisnika kako bi provodile aktivnosti s ciljem ostvarivanja visoke kvalitete svojih usluga te im tako podići razinu zadovoljstva.” Nije šala, program seminara se može održati i u vašoj kulturnoj instituciji, izvode ga Dražen Alerić i Darija Božac Marjanović, slobodno se reklamira internetom. O njemu se, međutim, ne snimaju TV prilozi, ne pišu se novinski izvještaji.

Provincijalni marketing u kulturi, iako ontološka, sintaktička i semantička replika elitnog, nije tako ukusna žvaka kao ona koja dođe, primjerice, iz Velike Britanije, kolijevke svega “kreativnokulturnog”. Navodimo stoga drugi svježemedijski dokaz da su “kulturne institucije u krizi”. Jačeg je dometa, žešći i gluplji. U organizaciji British Councila u Zagrebu je nedavno gostovala marketinška trenerica Kelly McNight, vrlo mlada stručnjakinja konzultantske kuće čije je ime nevažno. Važniji su klijenti te marketinške firme, poput muzeja Tate Modern, British, V&A. Važnija je činjenica da je Miss McNight na “turneji po jugoistočnoj Europi” zastala u Zagrebu i pred nevjerojatnom količinom medijskih instrumenata, pred zavidnom količinom polaznika, održala radionicu o marketingu u kulturi kao nužnom alatu za snubljenje izgubljene publike, ali i kao alatu za samopomoć kreativno uvenulih činovnika. Nismo sudjelovali, ali to nije bilo neophodno: medijski izvještaji su više nego precizno dočarali priglupu narav te terapijske sesije.

Stvar treninga, of course

“Vodite se potrebama publike, a ne ambicijama organizacije. Najvažnije je zadržati viziju svoje organizacije”, rekla je Kelly McNight u “Pola ure kulture”. “Ako su u pitanju turisti koji dolaze prvi put, morate im ponuditi mape zgrade, osigurati posebno osoblje, staviti šaltere na više mjesta”, poučila je u “Jutarnjem listu”. “Vaša je zemlja prošla rat. Imate puno potencijala i energije koja je potrebna za kreativne promjene”, objasnila je u Euromagazinu HTV-a. I tako dalje, nastavite niz.

Cinizam ovdje ne pomaže, tko će ga uopće razumjeti kao strategiju otpora! Jer otpor ovdje očito ne stanuje. Infantilizacija kulture – ne samo medijska – spustila se na razinu najgoreg, konsenzualno prigrljenog kolonijalnog nastupa od pet minuta, gdje nitko pribran ne pita gošću: “Oprostite, Miss McNight, nije li vam makar malo neugodno? Imate li tremu pred tolikom količinom gluposti? Ili je sve stvar treninga, of course.”

Obje (ideološke) abecede – zdravorazumska i marketinška – dobro poznaju osnovnu dogmu: ideal unificirane, jedinstvene publike je falš konstrukt, svjesna laž, spin za transfer ozbiljnog problema. Kontingentna publika bira vlastiti kulturni sadržaj, a kulturne institucije legitimiraju se kvalitetom vlastitog programa: banalno i točno, rečenica je dovoljna. Ako su situacije složenije, sažimaju se opet u poznatom okviru. Umjesto pouzdano loše beskonačnosti vlastitih repertoara, birokracija u kulturnim institucijama odabire kulturalizirani obrazac “meke prisile” u formi britanskih profesionalnih seminara. Lakše je pristati na tendenciozni, kulturnopovijesni slijed kulturne hegemonije s jasnom adresom: tačerizam 1980-ih, blerizam 1990-ih, koncept propalih kulturnih industrija, Beatlesi i Oasis kao univerzalna metafora popkulturnog tržišta. Ono što Raymond Williams zove vrlo jednostavno “selektivnom tradicijom” kod nas je svečan, aromatiziran teorem o “dobrim praksama”. Umjesto zdrave poruge marketinškoj “segmentiranoj kulturnoj publici” i bedasto proizvoljnim postocima “zainteresirane publike”, lakše se prikloniti korporativnoj etici i mitologiji uspjeha.

Mistifikacija fondova EU-a kao poligona sreće u domaćoj kulturnoj proizvodnji urodila je, dakle, plodom. Pauperiziranoj publici sada očito treba stručna pomoć marketinške elite u kulturi, da poduči (cetrtificira?) tipologiju klasne podjele.