Brendiranje duha nacije
Četrdeset i prvo mjesto u konkurenciji stotinjak natjecatelja: nije baš spektakularan uspjeh, prije zanemarivo solidan rezultat. Ipak, mediji su prenijeli vijest o plasmanu Hrvatske na ovogodišnjoj tablici najvećih brendova među državama “The Country Brand Index”, onako kako se slične vijesti već prenose. Rutinski, bez suvišnog istraživanja i prilagođeno lokalnim okolnostima, prema prokušanoj formuli “copy, paste i nacionalna svijest”. Saznali smo tako da najsnažniji brend ima Švicarska, da je slijedi Kanada i da je SAD plasiran neočekivano nisko; ali i da se mi preko ramena podsmjehujemo debaklima Slovenije (63. mjesto), Srbije (108) i ostalih nacionalnih ekstenzija propalog SFRJ-brenda, pa nije da nema objektivnih razloga za zadovoljstvo. Prikupljena je potom i poneka prigodna izjava, vodeći domaći stručnjak za brendiranje državnih tvorevina Božo Skoko opet se požalio kako kod nas, za razliku od razvijenog svijeta, nitko ozbiljno ne radi na imidžu zemlje…
I to je, manje-više, bilo to. Mali medijski intermeco između krupnijih tema, usputna zabava za dokone. Priča pomalo nalik onoj o nedavnom visokom plasmanu Hrvatske na listi zemalja s najvećim brojem multimilijunaša, o čemu smo na ovom mjestu već pisali; namijenjena, dakle, uglavnom tome da se po medijskim marginama načrčka novi u nizu irelevantnih dokaza liderskog statusa u regiji.
Marketinška manipulacija
Tako nevažne vijesti titraju, međutim, neprestano na rubovima vidnog polja čitatelja i gledatelja, kao odgovarajući okvir slike svijeta u medijskom mainstreamu. One su nešto poput mizanscena za središnju predstavu, glavne likove i presudna zbivanja: daju im neophodan aspekt dodatne uvjerljivosti, uz to i prikladnu perspektivu. Zato im i treba, s vremena na vrijeme, posvetiti više pažnje: tada možemo vidjeti, kao u umanjenoj verziji, sve one manevre, ideološke zamke i prešutne pretpostavke na kojima počiva svakodnevna medijska proizvodnja stvarnosti.
Za početak, vijest o izboru najboljih država-brendova nije vijest: ona je reklama. Autor istraživanja, privatna agencija FutureBrand – inače mali dio jedne od četiri globalno najsnažnije advertajzerske korporacije, američke multinacionalke Interpublic Group – plasirala ga je prvenstveno da bi joj se ime zavrtjelo oko globusa. Natjecanje za najbolji nacionalni brend organizirala je, dakle, tvrtka za brendiranje kako bi brendirala samu sebe: tako se nekako razvija uvrnuta logika ove marketinške manipulacije. Kriteriji samog istraživanja pritom su nejasni, metodologija mutna, a najrazličitije kategorije bezbrižno pomiješane: kulturna baština i briga za okoliš, hrana i obrazovni sustav, sloboda govora i neizbježna investicijska klima, nešto što se zove “autentičnost” i nešto što se zove “vrijednost za novac”… Takav je bućkuriš moguć, valjda, zato što nikome nije do kraja jasno što bi to brend uopće trebao biti. Koncept stvaranja simboličkog identiteta korporacije – vizualnog loga, pamtljivog slogana, cvrkutavog džingla – kojim će se ona onda “emocionalno povezati” s potrošačima star je stotinjak godina, nastao otprilike u vrijeme kada je čuveni marketinški stručnjak Bruce Barton, u često citiranom govoru, tumačio vlasnicima General Electrica da i kompanije “imaju dušu, baš kao i ljudi i nacije”. Ekspandirao je, međutim, tek osamdesetih, na valu neoliberalnih mjera privatizacije i deregulacije, a zamisao brendiranja država pojavit će se u posljednjih desetak godina kao ironični završni obrat cijele priče: sada je, tumače stručnjaci, vrijeme da se shvati kako i nacije trebaju dizajnirati, oblikovati i promovirati svoj identitet, jer i one, valjda, imaju dušu; baš poput kompanija.
Rodonačelnikom nacionalnog brendiranja, smatra se, inače, britanski stručnjak Simon Anholt, čovjek kojeg je hrvatska Vlada sredinom nultih angažirala kao posebnog savjetnika, pa se javno žalio “New York Timesu” da mu je posao neobično težak; toliko o ovdašnjim naivnim zamislima da nas “svijet” nepogrešivo prepoznaje po crvenim kvadratićima, Jadranskom moru i Davoru Šukeru. Anholt je i sam pokrenuo vlastiti godišnji izbor najbolje brendirane države, i tu se negdje krije odgovor na pitanje o kriterijima takvih natjecanja. Jedini je imperativ da se oni razlikuju od kriterija vaše izravne konkurencije, da lista FutureBranda bude drukčija od Anholtove, a ova od bilo koje druge: brendiranje nacija postalo je u međuvremenu posebnim žanrom i razvijenim tržištem, pa je neophodno zauzeti prepoznatljivu poziciju.
Prikrivanje uloge ekonomije
Baš u toj neuhvatljivoj, eluzivnoj naravi onoga što bi brend trebao biti točka je ključne ideološke operacije brendiranja nacija. S jedne strane, ono na države primjenjuje logiku korporativne komunikacije: taj je manevar podudaran, recimo, sa standardnim ideološkim opravdanjima aktualnih mjera štednje, koje kratkovidno pretpostavljaju da nacionalne ekonomije funkcioniraju prema istim načelima kao i kućanstva ili privatne kompanije, pa na nestašicu trebaju reagirati neophodnim stezanjima. S druge, uspješno prikriva baš ulogu ekonomije, tako što poduzetničku klimu i prirodne ljepote, razinu nezaposlenosti i umjetničku tradiciju tretira kao jednako važne. Ovo je najočitije u poglavlju brošure FutureBranda u kojem se objašnjava relativno dobar plasman zemalja periferije eurozone: iako su u gospodarskim teškoćama, tumače nam marketinški stručnjaci, još uvijek imaju privlačne obale, prepoznatljivu tradiciju, zgodne turističke atrakcije… Kada ekonomsku pozadinu maskirate zavodljivim je ne sais quoi brendiranog nacionalnog identiteta dobivate, međutim, neprimjetnu povratnu legitimaciju racionalnosti ekonomskog poretka: “brend” tu postaje ime za “nešto više” od krute ekonomske realnosti i tako prikriva činjenicu da je upravo današnji ekonomski poredak, sa svim onim nepredvidljivim prsnućima balona i recesijskim udarima, inherentno iracionalan. Kao što, uostalom, prikriva činjenicu da se i samo brendiranje svodi na to da svoju državu učinite što primamljivijom stranim investitorima koji će u njoj oplođivati vlastiti kapital, ili turistima koji će tu nešto potrošiti.
Država kao brend, prepuštena tržištu i nesmiljenim zakonima potražnje i ponude: poučan je to epilog ovdašnjih državotvornih stremljenja s početka devedesetih. Jer ono što započne kao buđenje nacionalne svijesti, vidimo, neobično se lako pretvara u njeno nuđenje.