Tamna zona Amazona

Tako to izgleda kada paranoična uobrazilja postane obična zbilja. Prije šezdesetak godina Philip K. Dick izmaštao je u znanstvenofantastičnoj priči “Minority Report” (1956.) svijet u kojem policija predviđa namjere budućih ubojica, pa ih hvata i zatvara prije nego što počine zločin. Prije nekoliko tjedana, američki ured za patente odobrio je Amazonu, globalnom gospodaru internetske trgovine, projekt “anticipatorne dostave” kupcima koji svoje proizvode još uvijek nisu naručili, ali će to uskoro učiniti. Nešto poput predviđanja sviđanja: potrošačke navike mušterija, liste njihovih želja, povijest online pretraga, pa čak i podaci o sitnim kretnjama kursora preko kompjuterskog ekrana, iscrtavaju precizan dijagram budućih kupovina. Kada korisnik napokon shvati da želi ono što je tvrtka već pripremila za njega, odabranu će knjigu ili film iz obližnjeg skladišta dobiti za nekoliko sati. Čak i ako se predviđanje izjalovi, najavljuje Amazon, nakon nekog će mu ih vremena darovati; čim troškovi skladištenja i transporta narastu toliko da čekanje postane neisplativo.

Nedugo nakon prošlogodišnje promocije futurističkih dronova, malenih autonomnih “oktokoptera” koji bi za nekoliko godina trebali raznositi pakete s prepoznatljivim logom “smajlića”, digitalni gigant iz Seattlea napravio je tako novi korak prema egzotičnoj viziji robotizirane i automatizirane megakorporacije. Uz izvjestan odmak od nekadašnjih distopijskih scenarija, doduše: ako je Philip Dick prije pola stoljeća anticipaciju tuđih namjera pripisao društvu opakog totalitarizma, sada vidimo da se ona mnogo lakše ostvaruje u atmosferi razigranog potrošačkog kapitalizma. Zato je, valjda, poslovni magazini dočekuju entuzijastično: američki “Forbes” piše o “čistoj genijalnosti” ideje, “Wall Street Journal” hvali “tehniku koja može skratiti vrijeme dostave”. Zato je, valjda, neki komentatori strastveno napadaju: ne samo što svakodnevni nadzor pretvara u profit, tvrde, nego medijskim spinom skreće pozornost s brojnih recentnih afera firme. Zbilja, mali medijski igrokazi digitalne telepatije i bespilotnih letjelica uspješno su istisnuli reportaže o angažmanu neonacističkih stražara u njemačkim korporacijskim halama, prisiljavanju radnika da raznose i pakiraju pakete na ekstremnim temperaturama, konstantnom pritisku kompeticije, kontrole i prekarnih radnih odnosa: to je tamna zona Amazona. Postupno, kao da se i ona pretvara u opscenu scenografiju posthumane distopije: tvrtka upravo razvija robote koji bi u skladištima trebali zamijeniti zastarjelu ljudsku radnu snagu, a mladi se BBC-jev novinar Adam Littler zapošljava se u britanskoj ispostavi pa donosi reportažu o skenerima koje radnici moraju nositi kako bi uprava neprestano nadzirala njihovu brzinu i efikasnost. “Mi smo mašine, mi smo roboti”, tumači kasnije gledateljima. “Ne razmišljamo samostalno, možda zato što nam ne vjeruju kada mislimo kao ljudska bića…”

Kritičari i apologeti firme, njeni protivnici i pobornici, slažu se dakle ipak oko jednog: bilo da u sofisticiranim eksperimentima vide bljesak poslovne genijalnosti ili mrak opasne budućnosti, nepogrešivo prepoznaju najavu novih, visoko tehnologiziranih, “neljudskih” poslovnih praksi. Što ako, međutim, ni jedni ni drugi pritom nisu u pravu? Što ako priča o ekstravagantnim poslovnim inovacijama nosi posve drukčiju poruku? I što ako je ta poruka, konačno, čak i mračnija nego što se činilo prvom, naivnijem pogledu?

Kako se posao firme i dalje sastoji u tome da posreduje između proizvođača i kupaca, odgovore bismo mogli potražiti okolnim putem, slijedeći izvanredan esej “Too Many Blindspots” iz knjige “Following Marx” (2009.) teoretičara Michaela A. Lebowitza: ondje se uvjerljivo obračunao s popularnom ljevičarskom tezom prema kojoj današnji komercijalni mediji, umjesto da prodaju novinarski sadržaj čitateljima i gledateljima, te iste gledatelje preprodaju svojim oglašivačima. Ideja je na razini metafore zavodljiva; ipak, upozorava Lebowitz, ona implicitno pristaje na perspektivu kapitalista, vlasnika medija. Samo se njemu, dok potpisuje novi reklamni ugovor, može činiti da trguje svojom publikom. Promatramo li situaciju sistemski, prateći kretanje roba i novca iz “vizure kapitala”, postaje jasno da se tu ipak i dalje trguje oglašavanom robom. Uloga medija i cjelokupne advertajzerske industrije – zanemarimo li na trenutak napadno šarenilo i raznolikost njihova sadržaja – sastoji se utoliko isključivo u tome da osiguraju što brže kruženje novca i proizvoda. Jer proizvod koji leži na skladištu, čekajući svoga kupca, košta; novac koji nije zarađen već danas, izgubljen je za moguća ulaganja.

Na toj točki, Lebowitzova analiza reklama i medija presijeca se s poslovnim strategijama Amazona. Daleko od toga da bi otvorile put prema distopiji dehumaniziranoga novog svijeta, one spektaklom futurističke tehnologije prikrivaju činjenicu da se način poslovanja revolucionarno mijenja samo zato da bi na kraju ostao potpuno isti. Nezaustavljivo, slijepo cirkuliranje roba i kapitala – posve indiferentno prema ljudima koji u njemu sudjeluju – ključni je zakon sistema još od njegova početka. A korporacijski dronovi, skeneri i roboti ne pristižu zato da bi nam donijeli radikalno drukčiji, “neljudski” kapitalizam; oni dolaze samo kako bi nas podsjetili da kapitalizam ionako nikada nije bio namijenjen ljudima.