Gerilski marketing

Nekonvencionalan, šokantan, neočekivan, duhovit i nadasve drugačiji, takav treba biti dobar ulični marketing. Ovako je ideju novog oglašavanja te 1984. godine u svojoj knjizi “Guerrilla marketing” definirao psiholog i marketinški stručnjak Jay Conrad Levinson, tada kreativni direktor zaposlen u svjetski poznatoj marketinškoj agenciji “Leo Burnetti”. S velikim zakašnjenjem ovakav vid oglašavanja uzima maha i u Hrvatskoj, a sam Levinson gostovao je u Zagrebu prošle godine.

Ideja ovakve gerilske promidžbe je da reklamna kampanja bude što intimnija i direktnija; da se uz minimum sredstava napravi što bolja kampanja. Poznavatelji kažu da je početak gerilskog marketinga na našim prostorima bila reklama za sok “Pipi” s Anom Sasso, u kojoj se jasnim aluzijama na seks promovirao gazirani napitak. Danas seks i polugole manekenke reklamiraju gotovo sve vrste proizvoda, a puno su rjeđi dobri i inteligentni primjeri reklama.

– Ne treba se bojati provokacije. Međutim, prvenstveno treba razmišljati o proizvodu i klijentu koji se na taj način promoviraju. Oni uvijek moraju biti prioritet i ukoliko provokacija može naštetiti brendu koji se oglašava, onda bez obzira koliko dobra ideja bila, nije poželjno forsirati takav pristup. Svakako smatramo da gerila nužno ne mora biti provokativna, već originalna i specifična – kaže za “Novosti” Ivan Lijović iz Kreativnog stožera, studija koji se između ostalog bavi i gerilskim marketingom.

Dosjetljivost jednog knjižara

Jedan od svjetski poznatih primjera tog marketinga je slučaj Bernarda Tapiea, koji je na genijalan način 1986. godine od propadanja spasio tvrtku Adidas. Naprosto, reperima iz grupe Run DMC poklonio je par bijelih tenisica, za što su svi mislili da je potpuna glupost. Nakon nekoliko mjeseci bijele tenisice s tri crne linije nosili su svi mlad hip-hoperi od istočne do zapadne obale. Do danas Adidas je ostao brend popularan među mnogim muzičarima.

Gerilski marketing također je spas za male tvrtke i projekte, jer samo treba smisliti dobru ideju i nekako je uz mala sredstva provesti u djelo. Idealno za sve one koji nemaju gotovo nikakve budžete planirane za oglašavanje. Legenda kaže da se izvjesni britanski vlasnik male knjižare našao u nevolji kada su lijevo i desno uz njega otvorene dvije velike konkurentske knjižare koje su istaknule ogromne plakate. Jedna je reklamirala sniženje od 50 posto, a druga čak od 60 posto. Umjesto da odustane i zatvori svoju knjižaru, vlasnik je naručio veliki natpis koji je postavio iznad ulaza svoje knjižare. Na njemu je pisalo − glavni ulaz.

Neke od velikih marketinških agencija koriste elemente gerilskog marketinga, međutim pravi “gerilci” tvrde da kampanja s velikim budžetom nikada ne može biti gerilski marketing. Zapravo je riječ o kreativcima koji se žele baviti marketingom na drugačiji način od klasičnih marketinških stručnjaka.

– Kao umjetnički studio, mi smo više vanjski servis za agencije. Na našu ili njihovu žalost agencije nas ne traže previše, pa najčešće sami postavljamo projekte od početka do kraja. Ukoliko želite duboko ući u realizaciju grafičkog dizajna, gerilske akcije, pa čak i izrade internetske stranice, morate se potruditi upoznati tržište i prikupiti znanje o materiji, a ne samo biti alat za izvedbu – objašnjava Lijović.

Dodatna kreativnost

No i gerilski marketing svoj uspjeh mjeri rezultatima pri plasiranju proizvodu i na kraju ostvarenim profitom. Nedavno uspješnu gerilsku kampanju imao je mjesečnik “Plan B”. Diljem Zagreba, na bicikle zavezane za bandere, koji su izgledali kao da im je netko ukrao dijelove, stavljen je natpis “Uvijek treba imati Plan B”. U časopisu “Plan B” za veliku kampanju nisu imali novca i zato su odlučili probati gerilski vid oglašavanja. Kampanja je na kraju bila uspješna.

– Kod gerilskih kampanja ponekad se traži još onaj mali komadić dodatne kreativnosti za skoro nula kuna, pa je samim tim i izazov za oglašivača veći. Iako, dobra reklama je dobra reklama, bez obzira na to na koji se način prezentira. Kod gerilskog oglašavanja cilj je da se priča o proizvodu i kampanji – kaže za “Novosti” Boris Ličina Borja, kreativni direktor “Plana B”.

Budućnost gerilskog marketinga je svijetla, jer konvencionalne reklame s ekrana, bilborda i novina sve teže dopiru do nas, a s druge strane zbog uzleta prikrivenog načina oglašavanja teško razlikujemo “pravu” od prikrivene reklame.