Mala škola šminkanja

U takvom obilju ponude, opet, dobro dođe i savjet iskusnoga stilista. Baš kao u drugoj recentnoj reklamnoj kampanji: “Satima sam stajala pred ormarom”, povjerava nam tamo Anja, marketing managerica; “Sad znam: uz osmijeh, sve bolje stoji.” Sličnu je transformaciju prošla i Dominika, gimnazijalka: “Zbog visine sam nosila potpetice. Sada čvrsto stojim na zemlji.” A Ana, TV voditeljica, kaže da “sve mora biti po mom. Jel’ to problem? Ne, ako stvari radite sa stilom”. I tako dalje: Anina kolegica Branka pomirila se s oblikom svoga nosa, Anjina kolegica Mirela više ne ide na dijete nego se ponosi svojim oblinama, pjevačica Jelena dodala je štreberskom izgledu poželjnu notu vampa… a svima je njima u modnoj emancipaciji i prihvaćanju vlastitih posebnosti presudno pomogao “Stilist”, novi EPH-ov mjesečnik koji izlazi pod sloganom “Više neću biti ista!”

Na putu prema dolje

Ono što se u žanrovskoj podjeli advertajzerskih praksi naziva testimonialom, iliti svjedočenjem, ovdje se odvija po ustaljenoj matrici modnoga promoviranja “uniformirane individualnosti”: naše djevojke ponosno ističu svoje slatke, sitne imperfekcije – malo duži nos, nešto šire bokove, premalo ili previše centimetara visine – ali, jasno, tek nakon što je ta odudaranja od pretpostavljenog ideala ljepote potvrdio i legitimirao modni autoritet specijaliziranoga magazina, na sjajnom papiru, za samo 14 kuna mjesečno. Otrcana retorika “stvarne privlačnosti” – koju je do vrhunca licemjerja još prije pet godina doveo Dove u svojoj poznatoj i nagrađivanoj reklamnoj “kampanji za stvarnu ljepotu” – nije, međutim, ono što je posebno zanimljivo u vezi novog EPH-ova izdavačkog projekta. Nije to ni sam sadržaj tog projekta, koji je, vidjet ćete ako povirite u bilo koji broj “Stilista”, tek novi, nemaštovit prilog razvoju i ekspanziji kopipejst-varijacija piarovskoga novinarstva.

I od jednoga i od drugoga znatno je interesantnija sama činjenica da najmoćnija hrvatska medijska korporacija, u krešendu ekonomske krize, nakon što je otpustila velik broj radnika, uopće nalazi poslovni interes u pokretanju novoga projekta. A kada tome pridodate brzu reakciju EPH-ova glavnog konkurenta, Styrije, koja je svoj modni magazin “V” odmah stavila online; kada pribrojite “mladu i dinamičnu” Bipu s početka ove priče; kada dodate sav nedavni medijsko-promidžbeni šušur oko novoga trodnevnog izdanja sajma mode Fashion.hr u Zagrebu; kada se sjetite onog pažljivo depiliranog dečka koji na jumbo plakatima reklamira “majlonke”, tj. najlonke za muškarce; kada, dakle, sagledate kako se cijela ta industrija lakova za nokte, delikatnih sjenila i antiperspirant-dezodoransa u Hrvatskoj proteklih mjeseci nesputano razvija, buja i raste, onda vam ne trebaju ni masovni prosvjedi niti redovita mjesečna izvješća o broju nezaposlenih da biste shvatili kako država i društvo zadivljujućom ustrajnošću ubrzavaju svoj slobodni pad prema samom dnu recesije.

Cijela je stvar, naime, dosta precizno dokumentirana još za Velike depresije, krajem dvadesetih prošlog stoljeća, i od tada se potvrđuje iznova i iznova, sa svakom novom ekonomskom krizom: u rječniku popularne kulture zove se lipstick effect, a označava nagli skok prodaje ruževa za usne – i drugih sitnih kozmetičkih i modnih luksuza – u vremenima ozbiljnijih društvenih i gospodarskih nesigurnosti. Neposredno nakon 11. rujna, recimo, prodaja ruževa za usne u SAD-u nakratko se čak udvostručila; priručno socio-psihološko objašnjenje fenomena tvrdi da potrošačice i potrošači u razdobljima radikalnih izmještanja do jučer stabilnih koordinata društvene stvarnosti kompenziraju nemogućnost ozbiljnijih investicija i skupljih užitaka ugađajući sebi dostupnijim, malim izlišnostima. Ili kako bi to, kudikamo jednostavnije, rekla direktorica marketinga Ana u onoj kampanji za “Stilist”: “Crveni ruž i ja nismo bili spojivi. A sada smo najbolji prijatelji.”

Make-up stvarnost

Iako objašnjenje lipstick effecta nikada nije znanstveno verificirano, slučajnom promatraču domaćih reklamnih kampanja ono mora djelovati vrlo uvjerljivo. Ne samo zato što u njima stječe uznemirujući dojam da su kozmetika i moda valjda jedine uspješne grane posustale ekonomije, nego stoga što metafora koju one nude opisuje aktualni recesijski trenutak i dvadeset godina naivne implementacije neoliberalnih ekonomskih modela koje su mu prethodile na način daleko sugestivniji od bilo kojeg znanstvenog dokaza.

Ima, zbilja, neke logike u tome što se ljudima koji su živjeli make-up stvarnost, slijedeći slijepo linije sve većih potrošačkih kredita, kupujući automobile, stanove i ski-aranžmane koje sebi nisu mogli priuštiti, sada kao rješenje neočekivanih problema nudi upravo make-up. I nije pritom u pitanju samo dirljiv pokušaj psihološke samoobmane osiromašenih kupaca, jer to je ista ona logika koja, na razini državne politike, kao rješenje nevolja prouzročenih neoliberalnom ekonomijom nudi samo nova metastaziranja slobodnog tržišta u tkivo društva. Logika odlično sažeta u promidžbenoj kampanji “Stilista”: ono što je do jučer izgledalo kao problem, najednom, neobjašnjivo, postaje rješenje.

A pošto i benigni modni savjeti mogu imati političku dimenziju, skrivena poruka aktualnih reklama za prigodno šminkanje sve ružnije stvarnosti upravo je suprotna sloganu te kampanje: “Više neću biti ista” samo da bi sve drugo, od struktura moći preko gospodarsko-političkih elita pa do legitimiranih modela izrabljivanja, ostalo sasvim isto kao i do sada.