Sveučilišno-oglasna aleja

Pitanje: kako biti izbačen iz škole, osnovati lanac comedy-klubova i prodati internetsku kompaniju za 20 milijuna funti? Odgovor: samo treba biti kreativan i inventivan. Barem ako je vjerovati reklami za festival oglašavanja IdejaX, održan 26. i 27. svibnja u Zagrebu, na koji je pozvan i Marc Lewis, poznati britanski advertajzer i čovjek koji je u životu uspio napraviti sve gore navedeno. Tema je njegova predavanja “Kako inicirati kreativnost i invenciju”.

Industrija oglašavanja niti jedan proizvod nije promovirala tako učinkovito kao što je reklamirala samu sebe: u pop-kulturni imaginarij odavno je utisnut prizor razbarušenih, duhovitih i inteligentnih marketinških stručnjaka koji u neformalnoj atmosferi, uz šale i ironične upadice, smišljaju i bruse poruke i slogane vrijedne milijune. To je, zapravo, slika maštovitosti po malograđanskoj mjeri, primjer savršeno konformiranoga nonkonformizma oslonjen na moćni mit o “kreativnosti i inventivnosti”; u dominantnoj javnoj percepciji advertajzing je, znamo, “kreativna industrija” nadahnutih dizajnera i domišljatih copywritera čije briljantne, inovativne ideje oblikuju potrošačke žudnje i fantazije.

I Goebbels je znao

U zbilji, stvari stoje drukčije: ne samo što su te ideje unaprijed ograničene zahtjevima klijenata, skučenim recepcijskim horizontima ciljnih skupina i rigidnim pravilima političke korektnosti, nego čak ni tako reducirane i uniformirane ne igraju osobito značajnu strukturnu ulogu unutar cijeloga pogona oglašavanja. Dovoljno je biti barem ovlaš upućen u budžetiranje reklamnih kampanja da bi se vidjelo kako je novčana vrijednost glorificirane kreativnosti zanemariva u usporedbi s vrijednošću produkcije i, osobito, zakupa medijskoga prostora: ideje su jeftine, ono što se plaća mogućnost je da ih što češće plasirate publici.

Bilo je to jasno, uostalom, još i jednom starijem marketinškom stručnjaku, Josephu Goebbelsu, kada je tumačio da će “na duge staze na javno mnijenje utjecati samo oni koji su sposobni reducirati problem na najjednostavnije pojmove i koji imaju hrabrosti ponavljati ga iznova i iznova”.

Pa ipak, mitologija je oglašivačke kreativnosti neoskvrnuta – nije slučajno što povijest advertajzinga pamti imena velikih “kreativaca”, poput Davida Ogilvyja ili Williama Bernbacha, ali ne i uspješne tzv. account managere ili media planere, kao što nije slučajno da je, recimo, u poznatoj seriji “Momci s Madisona” (“Mad Men”) glavni lik kreativni direktor, a ne vlasnik agencije, niti to što se jedina domaća popularno pisana knjiga o marketingu, ona Borisa Belaka, zove baš “Ma tko samo smišlja te reklame…” Ova je mitologija, s jedne strane, samo produžetak neoliberalnih ideoloških mantri o individualnoj inventivnosti, sposobnosti i domišljatosti kao dovoljnim uvjetima poslovnoga (a onda, dakako, i životnoga) uspjeha; s druge, ona ih obogaćuje egzotičnim dahom umjetničke zaigranosti, utiskujući zavodljiv osmijeh na “ljudsko lice” današnjega kapitalizma.

Ideologija bez otpora

Nešto od te dvostruke igre mogli smo, evo, vidjeti i u kampanji za IdejuX. Sam je koncept festivala – nagrađivanje najboljih prošlogodišnjih kampanja i predavanja gostujućih magova reklamne retorike – pritom tek novi okretaj ideološkoga zavrtnja koji će kreativnost pričvrstiti kao glavnu asocijaciju uz marketinšku industriju. S obzirom na to, kreativni impulsi oglasa koji su festival promovirali bili su, zapravo, uglavnom razočaravajući: riječ je o klišeiziranim fragmentima pretpostavljenoga svakodnevnog diskursa o advertajzingu, danoga iz perspektive publike, klijenata i samih “kreativaca” i pretvorenoga u slogane poput “Ispiru nam mozak”, “To naprave za 5 minuta” , “Oni to ne razumiju”…, pa je tek plakat za Lewisovo predavanje bio nešto zanimljiviji.

A od samoga plakata interesantnija je činjenica da ste ga mogli vidjeti na Filozofskom fakultetu i još nekim visokoškolskim ustanovama; njihovi su studenti i studentice, očito, organizatorima festivala djelovali kao primjerena ciljna skupina, obećavajući human resource, prikladan za kooptaciju u svijet reklamne industrije.

Nepodnošljiva lakoća oglašavanja, koja pod krinkom promocije konkretnih proizvoda – piva s okusom limuna, sportskih automobila ili advertajzerskoga festivala, svejedno – neprestano oblikuje javni prostor u skladu s obrascima dominantne ideologije odavno ne nailazi na otpor: ako nikoga ne čudi to što su javne visokoškolske ustanove, nominalno namijenjene znanstvenom radu i obrazovanju, već godinama pretvorene u reklamne panoe s kojih se studentima nude nove linije kredita, povoljne mobilne tarife i bogato kofeinizirana energetska pića s mjehurićima, zar bi trebalo očekivati da bilo koga zasmeta kada se na fakultetima konačno pojavi i reklama koja nedvosmisleno promovira prekid školovanja kao prvi korak prema uspjehu?

Antiedukacijske poruke

Jer, životopis Marca Lewisa, plakatno sažet u tri ključne epizode, čini upravo to, posve u skladu s mitologijom “kreativnosti i inventivnosti”, koja velikoga marketinškog inovatora nužno predstavlja kao osobu izvan institucionalnih kalupa. Da je nastavio školovanje, piše negdje između redaka reklame za IdejuX, teško da bi ikada zaradio onih dvadeset milijuna funti…

Tamo gdje je proizvodnja reklamnih skandala rezervirana za trosekundno pojavljivanje polugole ženske stražnjice u spotu turističke zajednice, plasiranje antiedukacijskih poruka u visokoškolskim ustanovama neće, jasno, nikome djelovati naročito skandalozno; čak ni kada se zbiva u zgradi Filozofskog fakulteta, čiji su studenti, pokrenuvši prije dvije godine gotovo dvomjesečnu blokadu nastave u borbi protiv sve razuzdanije komercijalizacije školstva, na samome početku akcije poskidali sve oglase sa zidova i zamijenili ih vlastitim porukama, dajući jasno do znanja što misle o praksi pretvaranja sveučilišnoga u oglasni prostor.

Plakat festivala IdejaX, promovirajući “kreativnost” prilagođenu zakonima tržišta na mjestu koje je ne tako davno bilo epicentar istinske političke i socijalne kreativnosti, stoga zapravo funkcionira kao nenamjeran, općenit i ciničan naknadni komentar studentske pobune iz pozicija ekonomsko-političkih elita. Istodobno, on precizno pokazuje smjer razvoja koji su te elite namijenile obrazovanju: umjesto solidarnosti, nudi se klasična priča o individualnom uspjehu; umjesto znanja, maštarije o milijunima funti; umjesto školovanja, comedy club.