Prodavanje magle
Šta ću ja na festivalu budala, pomoći nema, nisam lud.
Šta ću ja na festivalu budala, uzalud je trud…
“Festival budala”, Zoster
Ako se dobar biznis može napraviti od nečega što nema oblik, boju, okus ni miris, i pritom je dostupno svima po zanemarivo niskoj cijeni, onda vjerojatno ne trebamo dodatne dokaze o iracionalnosti kapitalističkog sistema. A eto, može se: u trinaest godina otkako se u Hrvatskoj voda ulijeva u plastične bočice, a osnovna životna potreba prelijeva u dopadljiv lajfstajl, propupalo je tržište impozantnih dimenzija. Prilagođeno lokalnim okolnostima, naravno: skoro dvije njegove trećine kontrolira Agrokor Ivice Todorića, ostatak su mahom raspodijelili oligopolni sekundanti poput Podravke i Atlantica, a prikrajkom se, čekajući daljnju deregulaciju i privatizaciju, već šuljaju i ozbiljni globalni igrači poput Coca-Cole… Država je svima ustupila koncesije, pa im sada uzima smiješnih jedan posto od maloprodajne cijene flaširane vode, ali njih to ne priječi da ovaj stidljivi namet proglase suviše restriktivnim. Tako je, valjda, najjednostavnije opravdati činjenicu da privatnici trenutno crpe tek polovicu dozvoljene količine vodnih rezervi, a da se pritom ne dovede u pitanje njihova medijski razglašena produktivnost i efikasnost.
Malograđanske fantazije
Čak i ovakva, polovična uspješnost dovoljna je, međutim, za pristojnu zaradu. Iako nema dokaza o većoj kvaliteti pakirane vode, iako istraživanja i ovdje, kao i u svijetu, pokazuju da dobar dio onoga što se reklamira kao “izvorska voda” dolazi u bočice ravno iz slavina, iako je cijena plastificirane vode oko šest stotina puta veća nego cijena one iz kuhinja i kupaonica, marketinški timovi uspješno odrađuju svoj dio posla, pa tržište iz godine u godinu raste skoro za petinu. Malo je, doduše, posustalo u recesijskim uvjetima: dovoljan razlog za hitnu akciju medijske sanacije štete. Očekivano, pokrenuo ju je EPH, najveći domaći iznajmljivač oglasnoga prostora spomenutim tvrtkama.
Ovih dana – preciznije, od 17. do 19. svibnja – u Rovinju će se, tako, održati nešto što se zove “Festival vode”. Riječ je, zapravo, o skupu vodećih regionalnih trgovaca vodom, o nizu predavanja, panela i case studyja; nejasno je pritom kakve bi veze monotone prezentacije statističkih podataka, grafikona i poslovnih strategija trebale imati s festivalskom atmosferom, pogotovo uzmemo li u obzir činjenicu da kotizacija za sudjelovanje iznosi skoro trećinu prosječne mjesečne plaće. Ali takva je kategorizacija još i najmanje ridikulozan aspekt cijeloga događanja: pratimo li PR-članke kojima novinarke i novinari “Jutarnjeg lista” i drugih EPH-ovih izdanja ovih dana promoviraju “najveći regionalni festival vode”, možemo iz neposredne blizine lijepo promotriti rađanje marketinškog novogovora, prilagođenog propulzivnoj tržišnoj niši. Tekućina o čijoj će profitabilnosti raspravljati svi ti managing directori, trend hunteri i research manageri, tako, više nije “flaširana” niti “pakirana”: ona je sada “buteljirana”. Ako je želimo razlikovati od one obične, neprivlačne i jeftine, koju manje osviješteni među nama nataču iz slavina, zovemo je još i “konzumnom”. Kada je vrhunske kvalitete, ona je “premium” voda. A o svim tim minucioznim distinkcijama više će nam reći izvjesni Michael Mascha, inače “vodeći svjetski sommelier za vodu”…
Zahvaljujući ovim naplavinama terminoloških bizarnosti, sada iz neposredne blizine možemo promatrati proces retorički nasilnog konstruiranja novoga medijskog diskursa o vodi, u kojem poznate i banalne pojave dobivaju primamljiva imena po mjeri provincijalnih malograđanskih fantazija o uspješnim zapadnjačkim CEO-ovima i menadžerima koji, u pauzi između velikih poslovnih uspjeha, u nekom njujorškom ili pariškom aqua baru, uz prigušeno svjetlo i diskretnu glazbu, profinjenim nepcem ispituju suptilne razlike bogatih bouqueta skupocjenih, kristalnih napitaka dobivenih od polarnih glečera i s nedirnutih himalajskih izvora… Kao u sažetoj retrospektivi, EPH-ova priručna transformacija svima dostupnog pića u egzotični užitak za upućene prikazuje nam proces medijske tabloidiotizacije koja je u naše tranzicijske svakodnevice donijela sve one life coacheve, team buildinge i brand awarenesse. Nema nikakve sumnje da se cijelo vrijeme radi o prodaji obične vode, jasno. Ali, sitni grč u želucu sugerira da je ta voda u međuvremenu promijenila barem agregatno stanje: preciznije bi stoga bilo reći kako nam EPH ovih dana uglavnom prodaje maglu.
“Blago oko kojeg se ratuje”
Priča o vodi koja se bogatim retoričkim slapovima slijeva niz medijsko-marketinšku kanalizaciju nesumnjivo ima sva svojstva svoje glavne teme – za početak, bezukusna je i sasvim providna – ali zbog toga nije i manje zlokobna. Ono što se neprestano provlači između redova o neslućenim užicima buteljiranog H2O-a, naime, poziv je na postupno prepuštanje vodnih rezervi zemlje vizionarskim planovima poduzetnika. Poziv još uvijek vrlo uvijen, jer bi otvoreno pismo namjere o preuzimanju jednoga tako važnog zajedničkog dobra nesumnjivo izazvalo prilično žestoke reakcije. Baš zbog toga, istom onom strategijom koju pamtimo još iz devedesetih, privatni se interesi maskiraju brigom za dobrobit nacije. “Voda je nova nafta”, poručuju nam organizatori festivala u predapokaliptičnom zanosu geopolitičkog senzacionalizma. “Voda je blago oko kojeg se ratuje”, glasi prva od “deset činjenica o vodi koje niste znali” na službenoj web-stranici festivala. U takvoj, ovlašno nabačenoj distopijskoj projekciji Hrvatska će, saznajemo, imati privilegiran položaj, jer raspolaže svjetski jedinstvenim vodnim bogatstvima. Pretpostavka je, naravno, da ih učinkovito iskoristi. Što je, znamo već, moguće samo ukoliko ih povjeri majstorima slobodnotržišne ekonomije. Podatak da će njihov skup otvoriti ministar turizma Veljko Ostojić dovoljan je signal da država načelno nema ništa protiv takve perspektive, ma koliko udaljena bila…
Stoga novopečenim hidro-sommelierima treba vjerovati kada nam tumače da je voda “blago oko kojeg se ratuje”. Ali, ako smo nešto naučili iz dva desetljeća privatizacije u patriotskom ključu, onda znamo da barikade neće biti postavljene na granicama nacionalnih interesa, nego između kapitalista i branitelja zajedničkog dobra. Znamo i da će oni prvi na raspolaganju imati marketinške stručnjake, PR-novinare i ostale medijske vodonoše. A da će drugima, kao i toliko puta do sada, preostati tek pisanje na škrge.