Udruženi pothvat

Fotografija stara nekoliko dana prikazuje dvojicu markantnih muškaraca. Razgaljeni i zagrljeni, smiju se srdačno. Već na prvi pogled, neupućenog promatrača zbunjuje upadljiva sličnost: ista prosijeda kosa i preplanuli ten, isti odlučan pogled i samouvjeren gard, isto prljavosivo odijelo elegantnog kroja, svijetla košulja, nenametljiva kravata. Izgled ipak vara, jer riječ je o vrlo distingviranim primjercima poslovne faune. Onaj desno zove se John Wren i donedavno je vodio drugu najmoćniju oglašivačku kompaniju na svijetu, američki Omnicom. Lijevom je ime Maurice Levy i bio je izvršni direktor trećega na top-listi globalnih advertajzera, francuskoga Publicisa. Gospodin Wren i gospodin Levy upravo su potpisali ugovor o spajanju svojih tvrtki, stvorivši najbogatiju i najmoćniju firmu u povijesti korporacijskog oglašavanja, kojom će upravljati zajedno: Publicis Omnicom. Topli muški zagrljaj isprepleo je projekte dvojice jedinstvenih vizionara, uskladio dva dinamična poduzetnička duha: sasvim prikladno, u drugom se planu diskretno nazire monumentalna arhitektura pariške Trijumfalne kapije.

Nekoliko tisuća agencija u više od stotinu država, sto trideset tisuća radnica i radnika, dionice vrijedne 35 milijardi dolara: svjetski mediji sada fascinirano skiciraju razmjere manevra koji je već proglašen poslovnim događajem godine. Na zajedničkoj listi klijenata završili su nepomirljivi konkurenti, beskompromisni antagonisti globalne tržišne utakmice: Pepsi i Coca-Cola, Samsung i Apple, Adidas i Nike. Ako se poneki od njih i povuče, ne želeći dijeliti reklamne usluge s protivnikom, rast profita ne bi trebao biti ozbiljnije ugrožen. Dioničarima je, uostalom, već obećana ušteda troškova od oko 500 milijuna dolara; sva je prilika, dakle, da će se ona brojka zaposlenih uskoro ipak smanjiti, iako direktori uvjeravaju u suprotno… Na kraju, vijest je zaokružena lepršavom apokrifnom epizodom o nastanku marketinškog giganta iz obične, usputne, neobavezne Levyjeve šale na nekom neformalnom domjenku, prije pola godine: mala anegdota kao završna nota, tek toliko da računovodstvene skice dobiju ljudsko lice.

Margine povijesti reklamne industrije i inače su načrčkane sličnim poučnim i duhovitim pričicama. Rosser Reeves, recimo, advertajzerski mag zlatnih šezdesetih i mastermajnd njujorške Avenije Madison – baš prema njemu je, inače, velikim dijelom modeliran lik Dona Drapera iz serije „Mad Men“ – na intervjuima za posao redovno bi stao pred kandidata, uzeo u ruke po jednu kovanicu i rekao: „Nikada nemoj zaboraviti da je tvoj zadatak vrlo jednostavan. Trebaš uvjeriti ljude da je srebrni dolar u mojoj lijevoj ruci puno poželjniji od srebrnog dolara u mojoj desnoj ruci“. Tako, barem, legendu prepričava teoretičar medija Robert McChesney u svojoj posljednjoj, nedavno objavljenoj knjizi „Digital Disconnect“. I povlači iz nje dalekosežan zaključak: čitava logika advertajzinga kao da je stala u tu scenu, jer se on pretvorio u globalno važnu industriju dvadesetih godina prošlog stoljeća, pa potom postupno jačao sve do danas, upravo zato što je razvoj kapitalizma baš u tom razdoblju nametnuo potrebu da se skoro identični proizvodi – limenka Pepsi i limenka Coca-Cole, Samsungovi i Appleovi smartphonei, Adidasove i Nikeove tenisice – promoviraju u jedinstvene marke, sitne pečate originalnog lajfstajla i individualnosti onoga tko ih kupuje i posjeduje.

Da nije bilo monopolizacije, okrupnjavanja tržišta i vladavine nekoliko korporacija – stanja kojem kapitalizam inherentno teži – ne bismo danas, drugim riječima, imali svakodnevnu erupciju reklamnih ideja, monotonu ekstazu marketinških dosjetki, permanentni teror opuštenosti. Tamo gdje se promoviraju slobodno tržište, fer utakmica i konkurencija, vlada zapravo moćna gomilica kojoj ulaganje u brendove i kampanje predstavlja neusporedivo manji trošak od sniženja cijena ili povećanja kvalitete. Tržišta su, dakle, uniformirana; reklamna maštovitost i kreativnost samo su naličje te jednoličnosti, druga strana one Reevesove kovanice. Upečatljivu potvrdu ovog paradoksa uhvatio je objektiv s početka priče: rođena iz zgušnjavanja financijske moći u rukama nekolicine, marketinška industrija, vidimo na slici, ni sama ne može funkcionirati po drukčijim pravilima.

Daleko od toga da bi predstavljalo viziju jedinstvenih poduzetnika ili uspjelu poantu Levyjeva vica, naime, stapanje golemih firmi samo dosljedno nastavlja nepokolebljive trendove industrije. Još prije desetak godina govorili smo o „velikoj četvorki“ advertajzinga: uz Publicis i Omnicom, glavni su igrači bili američki Interpublic Group i britanski WPP. Interpublic se, međutim, nikada do kraja nije oporavio od skandala oko falsificiranja poslovnih knjiga 2002. godine. Sada, nakon velikog mergeinga, tržište reklamnih ideja bliži se već i fazi duopola. Zato vijest o randevuu na pariškoj terasi vrijedi pamtiti duže nego što će je komentirati mediji, zato se fotografije Levyja i Wrena treba prisjetiti baš uz svaku duhovitu, domišljatu i zabavnu reklamu. Kadar te fotografije obuhvatio je, naime, osnovni dio onoga što o reklamnoj industriji treba znati. A može se sažeti vrlo jednostavno: srebrni dolar u lijevoj ruci i srebrni dolar u desnoj, usprkos svemu, posve su jednaki. Direktor na lijevoj strani fotografije i direktor na desnoj, vidimo, također.