Varka ageizma

Čak ni ocvali doktor klađenja Božo, za kojeg nije do kraja jasno tumači li u onom spotu Prve sportske kladionice zavodnika ili svodnika, ne bi pogodio rezultat tržišne utakmice u danima Svjetskog nogometnog prvenstva. Jer reklamna je sezona domoljubnog kiča i kladioničkih listića, gemišta, piva i roštilja: tko bi rekao da će se pijana erupcija nacionalnog ponosa povući pred jednom visokostiliziranom, cool i trendy kampanjom “za mlade”? Da će sredovječne pivopije oboružane navijačkim rekvizitima nadigrati urbani klinci opremljeni gadgetima? I da ćemo, na vrhuncu festivala marketinškog seksizma, odjednom naletjeti na probleme ageizma? Reklame, poznato je, sustavnija medijska kritika prati samo ako prethodno stvore skandal, pa je tako bilo i ovoga puta: spot za novu Vipme mobilnu tarifu “Zakon!” isprovocirao je protestno pismo Hrvatske stranke umirovljenika, a zatim i niz komentara na medijskim marginama, ondje gdje oglašivači poput Vipa nikada ne zalaze.

Cijeli je slučaj stoga već dobro poznat. Austrijski mobilni operator dizajnirao je mjesečni paket za adolescente, s “revolucionarnom” ponudom individualnog balansiranja količine poziva i poruka unutar zadanog limita potrošnje. Ta je sitna tarifna simulacija tinejdžerske samostalnosti i slobode hiperbolizirana sloganom “Skroji svijet uz Zakon! tarifu”, a podcrtao ju je niz “emancipatorskih”, pseudoprovokativnih poruka koje vipsteri iz spota šalju svojim dosadnim starateljima: od ironizacije tutorske patronizacije (“Grozni smo, nepismeni i ne dižemo se starijima”), preko ismijavanja (“Vi ste samo, kao, čitali ruske klasike”), pa do otvorenog suprotstavljanja (“Sigurno neću raditi u istoj firmi cijeli život”). Poluartikulirana rebelija, dakle, klizni frazemi i opća mjesta: iz perspektive reklamnog imperativa banalizacije stvarnosti kampanja utoliko funkcionira, ali neki je marketinški mag ipak smetnuo s uma da mu ciljanu potrošačku skupinu ne čine samo klinci u čije ime govori, nego i oni koji će tim klincima plaćati račune. Ovaj mali koncepcijski faux pas spada, međutim, u sferu korporacijskog poslovnog rizika, pa ćemo Vipovoj menadžeriji prepustiti da se sada nosi s prijetnjom bojkota i financijskog gubitka: brojne kritike socijalne dezorijentiranosti kampanje ipak su nam zanimljivije.

A zanimljive su prvenstveno zato što nisu zapele na razini politike identiteta, na koju se redovito nasuču komentari seksističkih reklama što ih tu i tamo nanese medijska matica: dobrim dijelom baš stoga što su formulirane na marginama, problematiku ageizma otključale su šifrom ekonomskih odnosa. Rečenica naivne djevojke koja svojim starcima drsko tumači kako neće, poput njih, “raditi u istoj firmi cijeli život” demaskirana je pritom kao cinična poanta kompletne kampanje, tamno naličje promovirane slobode i mobilnosti mladih: baš kao što im je u tarifnom modelu mogućnost izbora strogo ograničena limitom potrošnje, tako će njihovom fleksibilnošću sutra surovo gospodariti logika kapitala. Glas “nove generacije” ideološka je marketinška mašinerija kidnapirala da bi vlastitu prekarnu budućnost opjevao lakim notama, glasi zaključak kritičarki i kritičara, dok se ispod buntovnog mladenačkog garda krije tek degradacija rada.

S ovakvom linijom argumentacije nije se teško složiti. To ipak ne znači da joj ne možemo dopisati kratak disclaimer, diskretno kao što se tiskaju naizgled nevažne napomene pri dnu reklamnih letaka. Što, naime, ako je “govor mladih” u Vipovoj kampanji – mada stereotipan i banalan – nešto “autentičniji” nego što bi kritičari htjeli priznati? Što ako zbilja odražava – makar ukočeno i neuvjerljivo – poneki od svakodnevnih adolescentskih problema? I što ako je djevojka koja već sada dobro zna da neće cijeli život raditi u istoj firmi ipak manje naivna od onih koji joj naivnost pripisuju? U tom slučaju, nevolja se ne bi krila u činjenici da su copywriteri falsificirali glas “mladih”, nego u tome što su jedan relativno autentičan sklop generacijskih problema i dilema pripisali vrlo specifičnoj skupini: klincima koji izgledaju kao target grupa regionalnog MTV-a, koji voze skejtove i nose pierceve, s čijih tableta nikada ne trešti Ceca niti smartphoneima snimaju Thompsonove koncerte. To je urbana, samosvjesna, srednjoklasna mladež, čvrsto prikopčana na globalne pop-kulturne trendove. Njihova je kontrakultura – za razliku od cajki ili nogometnog huliganizma – medijski zapravo odavno legitimirana.

Ako pristanemo na Vipovo implicitno poistovjećivanje “mladih” s ovom uskom, privilegiranom grupom – a svi koji su reklamu kritizirali na to su, čini se, pristali – onda je marketinški trik na kraju ipak uspio. Podvalio nam je privid svijeta u kojem nema društvenih sukoba u školskim klupama, obrazovanja dostupnog samo nekima, odrastanja na selu, radikalno nejednakih životnih mogućnosti i beskrajno udaljenih startnih pozicija: ostali su tek vječni generacijski tabori, njihovi fiksni identiteti i simpatične male međusobne čarke. Ostala je slika “mladih” koja s ljudima što ih srećemo na ulici ima veze koliko i profil prosječnog kladioničara sa švalerom Božom. Ostala je varka da mimo klasnih odnosa, nejednakosti i socijalne opresije nešto poput “mladih” i “starih” uopće postoji: varka svijeta skrojenog po mjeri ageizma koja skriva ideološki šav kapitalizma.