Budućnost komercijalne televizije

Dva bitna momenta u razvitku (još uvijek) najutjecajnijeg masovnog medija u Hrvatskoj mogli bismo nazvati prvom i drugom „privatizacijom“. Prva je određena donošenjem Zakona o telekomunikacijama 1994. godine, koji predviđa dodjelu koncesija za emitiranje privatnim televizijskim postajama. Desetljeće i pol kasnije, 2010. godine, realizira se Strategija prelaska s analognog na digitalno emitiranje, kojom se televizije – zahvaljući digitalnoj tehnologiji – „stiskaju“ u kut spektra, kako bi se njegov „oslobođeni“ dio, takozvana digitalna dividenda, dao u koncesiju telekomunikacijskim kompanijama za tzv. mobilne usluge. Dok je početkom dodjele koncesija službeno započelo razdoblje „tržišnih sloboda“ i prvobitne medijske akumulacije, digitalizacija je omogućila da se u manjem opsegu frekvencija smjesti više televizijskih kanala, k tome u boljoj kvaliteti tona i slike. Tako početkom 2014. godine u Hrvatskoj, uz četiri kanala javne, besplatno možemo gledati 27 kanala komercijalne televizije.

Često je u upotrebi i pojam digital terrestrial television (DTT) – digitalna zemaljska televizija – čiji se signal emitira s nekog brijega, a „hvata“ antenama, redovito na krovovima kuća. To je još uvijek najrašireniji oblik prijema televizijskog programa u Hrvatskoj. Od 1.535.635 domaćinstava u zemlji, isključivo njime se služi preko 800 tisuća, a uračunaju li se i sekundarni prijemnici onih usto pretplaćenih na internetske televizijske pakete ili nešto slično, Hrvatska agencija za poštu i telekomunikacije procjenjuje da bi ih bilo preko milijun, odnosno oko 70 posto. Iako trend pokazuje polagani rast broja plaćenih televizijskih paketa, to Hrvatsku svrstava među europske zemlje s najvećim udjelom „tradicionalnog“ prijema televizijskog programa. Zašto je to bitno? To znači da većina gledatelja prati osnovnu ponudu: sedam nacionalnih i 20 regionalnih i lokalnih kanala komercijalne televizije, među kojima programi javne televizije još zauzimaju utjecajnu poziciju. U osnovi, to znači da većina gledatelja prati uglavnom HRT, Novu i RTL, kao što potvrđuju i marketinške ljestvice rejting–agencija, barem u onoj mjeri koliko im se može vjerovati.

U zemljama gdje su udjeli internetskog, kablovskog ili satelitskog načina distribucije televizije veći, gledatelji više koriste daljinske upravljače za prebacivanje između stotina kanala ponuđenih na takozvanim multikanalnim platformama, koje tako ubiru i sve zamjetniji dio oglašivačkih prihoda. Koncept takozvane connected-televizije je najlakše shvatiti kao radikalizaciju televizijskog iskustva gledatelja suočenog s morem satelitskih i internetskih kanala, kojima se sada pribraja i ponuda socijalnih mreža, downloada i videa na zahtjev. Takva televizijska budućnost, iako zasad postoji tek u noćnim morama europskih komercijalnih televizija, nije bezizgledna; njeno ostvarenje ne potkopava samo njihove rejtinge gledanosti, a time i cijenu oglasnog vremena. Na kušnji se nalazi cijeli koncept linearne televizije i blokova reklama između emisija u rasporedu programa. Ostvari li se doista dodatna fragmentacija televizijskog iskustva, tako da se publike povuku u „niše“ svojih životnih stilova, moglo bi to, kao što najavljuju tehnološko-poslovni gurui, bitno „restrukturirati“ i politike i kulture čitavih naraštaja. Naravno, ono što je dosad vidljivo, svodi se ipak na zamjenu starih „gatekeepera“, odnosno kontrolora zajedničkog iskustva – prvenstveno komercijalnih televizija – novima, koji su usto znatno veći. Poput Googlea, Applea ili Facebooka, oni ne operiraju na europskoj, kao principali glavnih hrvatskih komercijalnih televizijskih franšiza, nego na svjetskoj razini, i u znatno višem rangu oligopolnog ekonomskog „natjecanja“, nego što je europska „televizija bez granica“ ikada mogla i sanjati. Tako smo došli u situaciju da se „načelo zemlje podrijetla“ kao temelj europske Televizijske direktive – veoma praktično kad je trebalo „slomiti otpor“ javnih i osigurati prostor za širenje komercijalnih televizija na novoj europskoj margini – sada okrenulo protiv njih samih, u korist starih američkih takmaca, posebno kada dolaze putem interneta.

Ponuda višekanalnih televizijskih paketa u Hrvatskoj dolazi zajedno s priključkom na internet izrazito je duopolno strukturirana. Oko trećine hrvatskih domaćinstava višekanalnom ponudom tako opslužuju dva vlasnika, od kojih jedan nudi i svoje televizijske sadržaje. Ne radi se, naravno, o tome da telekomunikacijska kompanija proizvodi neki program. Ona naprosto kupuje prava na ekskluzivne prijenose npr. nogometnih utakmica, koje onda prenosi putem svoje internetske televizijske usluge, polako, ali sigurno isisavajući ionako smanjene oglašivačke prihode, taj glavni izvor financiranja proizvodnje programa komercijalnih televizija. Telekomi trguju televizijskim sadržajima i ulaze u radiofrekvencijski spektar, koji su televizije do jučer smatrale vlastitim koncesijskim dvorištem, dobivenim po relativno niskoj cijeni. Krajem 2012. godine Hrvatska agencija za poštu i telekomunikacije je dodijelila dva frekvencijska bloka digitalne dividende dvjema telekomunikacijskim kompanijama, do 2024. godine, za fiksnu cijenu od 300 milijuna kuna. Godinu kasnije istim kompanijama dodijeljen je preostali dio spektra, na kojemu su prije 2010. emitirale analogne televizije, za 215 milijuna, također do 2024. godine.

Središnji problem digitalne dividende često ostaje izvan fokusa rasprave: dok je pristup građana spektru u televizijsko doba bio najčešće besplatan, za pristup mreži telekomunikacijske kompanije na istoj frekvenciji sada moraju plaćati supstancijalne iznose. Može se, i treba, raspravljati o kvaliteti informativnog ili dramskog programa komercijalnih televizija, ali njega se može pratiti po cijeni televizora, antene i struje. Nasuprot tome, radiofrekvencijski spektar u rukama i poslovnim knjigama novih vlasnika bi mogao cijele slojeve stanovništva efikasno isključiti iz javne sfere. Moglo bi se, također, raspravljati o problemima fragmentacije komunikacijskog iskustva kada bi mobilni pristup internetu bio također besplatan. Ili, ako bi telekomi ukinuli medijski oligopol. Onda bi to bio standardni slučaj tehnološke modernizacije koja, kao i obično, nosi „mnogobrojne izazove“. Ovako, malo je toga „ambivalentnog“ u činjenici da preko 60 posto televizora u Hrvatskoj nisu oni „mršavi“ LCD-i i plazme, nego katodne cijevi s digitalnim prijemnikom koji je stanovništvu 2010. godine poklonila država, dok bi nova digitalna dividenda, za koju telekomunikacijske kompanije intenzivno lobiraju, zahtijevala i nabavu novih televizijskih prijemnika, a ne samo smartphonea i tableta. Kad se u obzir uzme broj nezaposlenih, digitalna podjela na one koji si pristup informacijama mogu priuštiti, i one koji su trajno isključeni u novo devetnaesto stoljeće nije ni demografsko, ni kulturno, pitanje medijske pismenosti, nego socijalno pitanje. Malo je toga nejasnog u smjeru daljnje monopolizacije telekomunikacijskog „single marketa“. Ulazak telekomunikacija u televizijski spektar prihode od oglašavanja dodatno preusmjerava na internet – odnosno, u osnovi, Googleov Adwords račun – tako da komercijalne televizije na budućnost takva „suživota“ ne gledaju s optimizmom. A njihove publike? Pa, njih ionako nitko ništa ne pita. Teško je, doista, očekivati da će građani, pritisnuti svakodnevnim, „prizemnim“ problemima, sami osvijestiti problem privatizacije zajedničkog dobra koje je, kao radiofrekvencijski spektar, toliko „u zraku“. Posebno kad komercijalne televizije o njemu šute.

Svaki puta u povijesti medija, kada je neka nova tehnologija preuzimala vodeću ulogu, njeni korisnici su se suočavali s „dva seta temeljnih pitanja“ američkog mediologa Roberta McChesneyja. Prvi se odnosi na pitanja tko će, i s kojom svrhom, kontrolirati novu tehnologiju? Hoće li to biti lokalne zajednice u čijem je, naime zajedničkom, posjedu radiofrekvencijski spektar za budući prijenos televizijskih vijesti i mnogo toga drugoga? Nacionalne države? Europska komisija? Ili će to biti telekomunikacijski oligopol? Hoće li svrha nove tehnologije biti informiranje i obrazovanje svih građana, ili profiti malobrojnih? Svakako, oni koji budu u poziciji da kontroliraju novu tehnologiju, presudno će oblikovati i odgovore na drugi set pitanja: kakve će društvene, ekonomske, kulturne, ekološke itd. posljedice sve to imati? Hoće li se nejednakost smanjiti, ili povećati? Hoće li inovacija uroditi razvojem ljudske suradnje ili će izazvati nove, ne samo digitalne, podjele i sukobe? U svojoj klasičnoj primjedbi McChesney upozorava da se upravo u odgovorima na ta i srodna pitanja sastoji komunikacijska, odnosno medijska politika. Također, u onolikoj mjeri koliko svi građani budu sudjelovali u artikulaciji tih odgovora, i sama politika će biti u njihovom zajedničkom, to jest javnom, a ne čisto privatnom interesu.

Ako je, na razočaranje svih optimista medijskog pluralizma na tržišnim osnovama – dozvolite da parafraziramo iritantni slogan koji jedna komercijalna televizija u besvijest ponavlja – „samo zarada“ bila glavnim motivom za dvije dobrostojeće kompanije, barem bi kod malih, gradskih i regionalnih televizija, motivacijska razina trebala involvirati i određenu dozu asocijacije s lokalnom zajednicom, njenim ljudima i njihovim kulturnim identitetom. Uz ispriku časnim izuzecima, mnogobrojne vlasničke i menadžerske poveznice govore da se u slučaju većine od 20 lokalnih televizija radilo i o sasvim konkretnim motivima lokalnih političkih elita. Kako ne bi bilo zabune, političku afilijaciju komercijalnih – za razliku od onih javnih – medija smatramo sasvim legitimnom. Međutim, ako je do pokretanja tih medija došlo aktiviranjem javnog novca, kao i zakonodavno-regulativne poluge prema istom stranačkom ključu, onda stvari mogu biti itekako sporne. Također, ako je i financijski opstanak tih medija uvjetovan istom vrstom aranžmana – putem, recimo, oglašavanja tijela državne uprave i javnih poduzeća, diskrecijskih odluka gradonačelnika itd. – onda se već može govoriti o stranačko-komercijalnom hibridu veoma spornog legitimiteta.

Ostavljajući stranačku politiku po strani, smatramo da legitimitet “poslovnog modela” barem nekih lokalnih komercijalnih televizija nije sporan zbog konkretnih – uostalom, različitih – stranačkih afilijacija. Strogo uzevši, nije primarno sporan niti zbog teško dokazivih sumnji u „fimi-medijske“ transakcije javnim novcem (to, naravno, vrijedi samo dok se takve sumnje ne dokažu). Iz perspektive ove analize, takav model je upitan prvenstveno zato što se, kad političko-poslovni kanali financiranja eventualno presahnu, odmah urušava i cijeli medijski sub-sektor. Radnici se otpuštaju, koncentracija u mreže progredira, a ionako oskudan program dodatno erodira.

Lako bi bilo reći: tko je optirao za tržište, neka se na njemu i snalazi! Ili: država i stranačka politika se, napokon, trebaju maknuti iz te komplicirane relacije! Međutim, takav bi stav doveo do ogromnog uništavanja resursa, gubitka zaposlenja i zanimanja za koje su se sudionici malih televizijskih produkcija polako ipak obrazovali uz rad. Napokon, takvo bi slijeganje ramenima na eksperiment lokalnog televizijskog pluralizma mnogobrojne publike ostavilo i bez ono malo komunalnih televizijskih vijesti.

Kada su se u Švedskoj, početkom osamdesetih, pojavile inicijative za osnivanje lokalnih televizija, analiza opcija je pokazala – svjedoči medijski savjetnik tamošnje vlade – da su „švedski gradovi previše mali za komercijalne televizijske operacije“. Zbog toga je osmišljen model koji broji preko dvadeset „otvorenih kanala“, komunalnih kablovskih mreža, s obavezom da prenose programe različitih udruga i organizacija, nudeći im zajednički studio i tehniku na korištenje. Naravno, različitih primjera održive komunalne televizijske proizvodnje i emitiranja ima mnogo. Zajedničko im je da se nisu zalijetali u tržišno-bazirani model kojemu niti – u najmanju ruku sumnjiva – politička „sponzorstva“ ne mogu osigurati stabilan rad i razvoj prema potrebama svojih zajednica.

(U idućem broju: Što da se radi s radiom?)