Riznica tihih skandala

Mali marketinški skandali služe tome da prikriju veliku tišinu koja reklame prati sve ostalo vrijeme; kada se napokon dogode, poželimo da je šutnja trajala duže. Posljednji primjer nesloge oko slogana dao nam je plakat za obuću Shooster, prikazavši na jednoj strani mladića bez tenisica kako tužno grli plastičnu seks-lutku, a na drugoj njegovog vršnjaka u shoostericama i pored zgodne djevojke. Poruka je jasna: život je more fun on sneakermeister side. Na životnu zabavu, međutim, smrtno ozbiljno su reagirali domesticirani neokonzervativci iz udruge Vigilare, pozvavši odmah na potrošački bojkot i “obranu dostojanstva žene i muškarca”. Zatim ih je proizvođač obuće umirio bizarnim pojašnjenjem kako on – u skromnim okvirima zadanog oglasnog formata – zapravo “potiče zajednicu muškarca i žene”.

Konačno, zbog oralnog moralnog napada i obrambenog uvlačenja u analni otvor, u trećem se činu predstavnica feminističke udruge B.a.B.e. obrušila i na jedne i na druge, zaključivši kako se reklama obraća isključivo muškarcima, “što je tipično za naše prostore, iako cipele nosimo svi – i žene i djeca te gej, heteroseksualne, aseksualne i biseksualne osobe”. Doduše, niti u standardiziranom reklamnom seksizmu ima ičega tipičnog samo za “naše prostore”, niti se ovaj oglas obraća isključivo muškarcima: shoosterice, naime, nosi i djevojka s plakata.

Ali konfuzija navodne rasprave u tim se gafovima nije ni približno iscrpila: dobili smo nasilno napuhivanje seksualnog skandala pomoću jedne ispuhane lutke, nadrealnu poruku oglašivača kako je fun koji reklamira strogo heteroseksualne prirode i, napokon, feminističku lekciju iz poslovnog targetiranja potrošačkih skupina. Ukratko, od oportunog moralizma putem rektalnog alpinizma stigli smo do feminizma kao apologije kapitalizma: ako nas je ovaj decentrirani vrtuljak promašenih argumenata nečem uspio podučiti, onda je to da rasprave o reklamama redovito završavaju na mjestu na kojem bi zapravo trebale započeti. Ograničene na probleme identitetske politike, svjetonazora i moralnih pitanja, naime, one jedan specifično kapitalistički žanr posvećen ubrzanju cirkulacije roba i uvećanju profita tretiraju kao da s ekonomijom nema baš nikakve veze. Zato reklamne skandale pokreću povrijeđeni vjerski osjećaji (kao u prošlobožićnom spotu s ovnom Gregorom), zaigrane generacijske provokacije (u nedavnoj raspravi oko Vipove tarife “za mlade”) ili, najčešće, sveprisutni seksizam; zato, naposljetku, reklamni skandal baš nikada nije izazvao niti jedan plakat, spot ili radijski džingl za banku.

Banke, naime, igraju na sigurno. Kako u reklamama, gdje paze da nikoga ne uvrijede, tako i u svakodnevnom poslovanju, gdje gledaju da na svakome zarade. A može i obratno: kako u svakodnevnom poslovanju, tako i u reklamama. Potvrđuje nam to ovih dana novi val televizijskih spotova za domaće filijale svjetskih financijskih giganata: ondje je baš sigurnost ključni provodni motiv. Tako usluga “s RBA radim ja” posrnulim poduzetnicima nudi kreditni oslonac pod “lavinama papira” i među “brojnim zamkama poslovanja”, na tržištu “koje je često opasno”. Erste i Štajermerkiše banka istovremeno se obraća umirovljenicima, priznajući odmah na početku reklame: “Da, kriza je…” Ali samo da bi opušteno nastavila: “A kad nije bila?” Najveći globalni ekonomski kolaps u posljednjih devedeset godina, sugerira njena kampanja, iz perspektive prosječnog penzionera samo je nova u nizu sitnih životnih distrakcija, osobito ako se pritom “bankari” za pravilno odabranim šalterom. Najupečatljiviji primjer ipak je ponudilo nedavno zatvaranje “Vremenskog trezora” Zagrebačke banke na rok od stotinu godina, nakon što su vlasnici presahlih tekućih računa i nabujalih kreditnih zaduženja u njega pohranili drage intimne uspomene, kako bi ih odande 2114. podigao neki još uvijek nerođeni, ali već sada prezaduženi potomak.

Banke su, poručuju nam tako u isti glas njihove konkurentske kampanje, utvrde sigurnosti i čuvari stabilnosti; one su pouzdani vodiči kroz papirnate labirinte državne birokracije, kaos ekonomske krize i neizvjesnu sutrašnjicu. Pritom, jasno je, nimalo ne lažu: glomazni državni aparat i navodna antipoduzetnička klima nisu im smetali da još prije petnaestak godina pokupuju kompletan hrvatski bankarski sektor, recesija im nije ozbiljnije načela profite, naplatu svojih potraživanja osigurale su bez obzira na sudbinu dužnika. Njihove reklamne poruke perverznima čini upravo to što su posve istinite: aktualna kriza, koja podjednako trese poduzetnike, umirovljenike i ostale nesretnike, uzrokovana je razularenom financijalizacijom i špekulacijama bankarskih institucija, ali snaga privatnog kapitala osigurala je da potom bude socijalizirana, pretočena u javne dugove i predočena kao krivnja svih nas. Bankarski sistem, dakle, sada može mirno nuditi rješenja za problem koji je sam stvorio: život je, što reći, more fun on Steiermärkische side. Toga bi se vrijedilo prisjetiti kada idući mali reklamni skandal nakratko okupira pažnju javnosti, za mjesec, dva ili tri: pravi se propagandni skandal odvija svakodnevno, tiho i neprimjetno, a sva krivnja za ekonomsku krizu koja zbilja pripada nama sastoji se u šutnji kojom ga prihvaćamo.