Ujedinjeni poljupci profita

Propagandna ofanziva modne marke Benetton već se više od dvadeset godina oslanja na taktiku skandala i šoka: nešto što se advertajzerskim neologemom naziva “shockvertising”. Njihova nova, prošlotjedna kampanja utoliko je predvidljiv marketinški manevar. “Unhate” (“Ne-mržnja” ili, puno slobodnije, “Prestanite mrziti”) donosi portrete aktualnih državnih i vjerskih vođa, ideološki suprotstavljenih, ali fotomontažom spojenih u strastvenim poljupcima. I ako je nešto tu imalo šokantno, onda je to prvenstveno činjenica da “Unhate”, dugo nakon što je fotograf Oliviero Toscani serijom provokativnih postera pretvorio modnu kuću iz Trevisa u globalni brend društvene svijesti i multikulturalne savjesti, nekoga iznova uspijeva šokirati.

Pa ipak: odmah nakon objave kampanje zatitrao je ćudoredni nerv Vatikana i zatraženo je uklanjanje plakata na kojem se ljube papa Benedikt XVI i egipatski imam Ahmed Muhamed el-Tajeb, a moćni je “The New York Times” potom odbio objaviti i ostale oglase, na kojima oralnu mikrofloru razmjenjuju Barack Obama i Hugo Chavez, Mahmud Abas i Benjamin Netanjahu, Kim Jong-il i Lee Myung-bak, Angela Merkel i Nicolas Sarkozy…

Efekt Benetton-Toscani

Reakcije u svakom slučaju pretjerane: čak i kada bismo kampanju na trenutak promotrili socijalno autističnim pogledom medijski verificiranih marketinških stručnjaka, simulirajući njihov navodno dezideologizirani profesionalni pristup, teško bi bilo ustvrditi bilo što drugo osim da je neoriginalna i nemaštovita. Fotomontaže erotski involviranih državničkih parova viđali smo, uostalom, na naslovnicama regionalnih novina i magazina (“Feral”, “Mladina”), a čak ni eventualni kontraargument, po kojem je ovdje inovativna barem gesta aproprijacije takvih motiva u advertajzerski diskurs, ne stoji: spomenuti je Toscani još 1992. reklamirao Benetton plakatom na kojem se ljube svećenik i časna sestra.

“Unhate” je tako, već i iz “zanatske” perspektive, tek trećerazredni derivat onih Toscanijevih shockvertiserskih kampanja koje su svojevremeno ipak signalizirale značajan stilski pomak u oglašivačkim praksama. Finski je teoretičar medija i konzumerizma Pasi Falk, primjerice, u utjecajnom zborniku “Buy This Book” pisao o “efektu Benetton-Toscani” kao o prijelomnom trenutku suvremenog advertajzinga: jezik reklama, tvrdio je, tu se prvi put autonomizirao u odnosu na proizvode koje reklamira, prisvojivši pritom pravo govora o “važnim društvenim temama”. Fotografije umirućih bolesnika zaraženih HIV-om, krvave i prostrijeljene uniforme hrvatskog vojnika ubijenog u bosanskohercegovačkom ratu, zatvorenikâ osuđenih na smrt, novorođene bebe, genitalija ljudi različitih rasa i ostalih pseudosubverzija društvenih tabua promovirale su “ujedinjene boje Benettona” u jednu od kulturoloških paradigmi “postideološke” fascinacije devedesetih multikulturalnom šarolikošću, ali njihova je skandaloznost ipak bila samo šifra premještanja političkih pitanja u polje potrošačkih fantazija. Kupnja novog Benettonovog džempera postala je tako više od mode – stvar stejtmenta, elegantna supstitucija političkog angažmana, pouzdan dokaz napredno liberalnoga svjetonazora onoga tko džemper nosi.

U pozadini te tragikomedije zabune uspješno je ostala skrivena poslovna strategija talijanske tvrtke: dislokacija proizvodnih procesa u tranzicijom devastirane ekonomije zemalja srednje i istočne Europe, povećanje profita i smanjenje radničkih prava oslanjanjem na famozni outsourcing, na angažiranje manjih dobavljača i povremenih suradnika, tržišno razjedinjenih i sindikalno nezaštićenih. Benetton je, doduše, posljednjih godina vratio dobar dio proizvodnje u bogate regije sjeverne Italije, ali činjenica da tvrtka koja svojim vlasnicima donosi prihod od oko dvije milijarde eura godišnje stalno zapošljava tek oko 9.000 ljudi govori sasvim dovoljno o konfiguracijama rada i kapitala unutar kojih ostvaruje poslovne uspjehe.

“Set zajedničkih vrijednosti”

U ciničnom obratu, imidž kompanije organizirane na strukturnoj eksploataciji “fleksibilne” vanjske radne snage postaje onda jezgrom njezina identiteta. Baš kao što sažeto tumači strateški background Benettonovog brenda na službenim stranicama kompanije: “Ulazeći u univerzum vrijednosti, brend oslobađa proizvode od svijeta trgovine i proizvodnje i pretvara ih u samostalna društvena bića.” Malo je poslovnih pisama namjere koja ovako precizno, pregnantno i neuvijeno svode smisao brendiranja na brisanje tragova materijalne proizvodnje – da bi vuneni džemper postao “samostalno društveno biće”, neophodno je “osloboditi” ga od cijele mreže asimetričnih društvenih relacija koja je u njega upletena. U zrcalnom odrazu te fantazme o robi transformiranoj dodirom čarobnog marketinškog štapića u eterični, nevin društveni entitet, neizbježno vidimo lik kupca uzdignutog na razinu moralne, socijalno osviještene individue. “Oslovljavajući pojedinca radije nego mušteriju”, razvija dalje Benetton oglašivačku strategiju, “brend može identificirati svoju metu ne na temelju njene dobi ili prihoda, nego zajedničke vizije onoga što je važno, polazeći od seta zajedničkih vrijednosti.”

A upravo ideja “seta zajedničkih vrijednosti”, oko kojih ćemo se navodno svi lako složiti, predstavlja granicu skandaloznosti i provokativnosti shockvertisinga. Nakon što je brendiranje ispraznilo proizvode od gorkog taloga eksploatacije radne snage, u drugom ih koraku puni poželjnim, univerzalnim moralnim načelima. Iza erotske konfrontacije političkih i vjerskih vođa, iza njihovih nesvodivih razlika, cvrkuće zavodljiv i isprazan poziv modne kuće na toleranciju, mir i ljubav. Bilo koji konkretan sadržaj pritom je zanemaren; umjesto eksplikacije ideoloških i svjetonazorskih pozicija Obame, Kim Jong-ila ili pape Benedikta, dobivamo tek mutnu projekciju “mržnje” koju treba nadvladati i nadići. Benettonova je političnost stoga fundamentalno apolitična. Čačkanje po vjerskim osjećajima katolika i muslimana tu je tek taktika targetiranja potrošača koji o sebi vole misliti kao o tolerantnim pojedincima lišenima predrasuda, dok faktor ujedinjenja širokog spektra Benettonovih boja ostaje pritom predvidljivo monoton: riječ je, jasno, o golom profitu.