Dnevne novine skrivaju tiraže kao zmija noge
Želite dati oglas? Nema problema. Naša tiraža je 150 tisuća primjeraka, a čitanost 350 tisuća. Znate, nas čita mlađa populacija, a to je i vaša ciljna grupa. Kako možete znati da je naša tiraža zaista 150 tisuća? Nikako. A čitanost? Pa to kažu agencije, znate, to je relevantna metoda kojom se koristimo. Želite vidjeti neke naše podatke? A ne, morate nam vjerovati na riječ, naklade su ipak poslovna tajna.
Tako bi otprilike mogao izgledati razgovor između jedne male tvrtke i nekog od velikih izdavača. Naime, u Hrvatskoj je danas jednostavno nemoguće provjeriti što zapravo plaćamo kada dajemo neki oglas. Plaćamo čitanost, ali bi na cijenu zapravo trebala utjecati i naklada, koju je nemoguće provjeriti iz nekog neovisnog izvora. Reklamnim agencijama i oglašivačima to naravno ne odgovara. Još su prošle godine najavili da žele razgovarati s izdavačima radi boljeg uređenja tržišta. Tiraža je posebno bitna kada se uz novine dijeli npr. neki reklamni letak, a za samo plaćanje oglasnog prostora bitan je podatak i procjena čitanosti.
Izdavači odbili reviziju
Najveći izdavači tiskanih medija, EPH, Styria i Adria Media, odbili su krajem prošlog mjeseca reviziju svojih naklada koju bi napravila tvrtka ABC Hrvatska. Tvrtka je dio ABC (Audit Bureaux of Circulation) mreže, koja je prvi put osnovana u SAD-u 1914. godine. Prisutna je danas u gotovo svim zapadnoeuropskim državama. Za razliku od ostalih agencija, ABC se bavi isključivo nakladom i brojem prodanih primjeraka, dok se u Hrvatskoj kao validni pokazatelj pri naručivanju oglasa trenutno uzima procjena čitanosti, koju već godinama radi tvrtka Media Puls. Npr. Styrijin dnevni list “24 sata” reklamira se kao “najprodavaniji i najčitaniji dnevni list”, iako to nitko ne može potvrditi. Jednostavno zato jer se izdavačima ne sviđa činjenica da neka nezavisna tvrtka uđe u njihovu distribuciju i počne brojati stvarne naklade. Njih pomno skrivaju unatoč odredbama Zakona o medijima koje jasno nalažu redovito objavljivanje podataka o tiražama.
Dakle, oglašivači plaćaju navodnu čitanost, iako bi na cijenu oglasa zapravo trebala utjecati i naklada koju je, kako rekosmo, nemoguće provjeriti. Sve to, dakako, reklamnim agencijama i oglašivačima ne odgovara. Stoga su najveći domaći izdavači unisono odbili posao s tvrtkom ABC Hrvatska. U svom su priopćenju naveli da klijentima ne prodaju nakladu, već doseg i ciljne skupine. Još kažu: “Svi sudionici medijske industrije kao pouzdan pokazatelj čitanosti i ciljnih skupina već godinama koriste istraživanje Media Pulsa koje je dostatno za kvalitetno poslovanje svih sudionika medijske industrije. Stoga smo kao izdavači iznenađeni da se ono iznenada proglašava netočnim, neprovjerenim i nezadovoljavajućim. Način na koji je inicijativa ABC Hrvatske iznesena direktno, kroz medije ili neformalno, smatramo neprihvatljivim. Oduvijek, a osobito u kriznim vremenima, činimo sve da bismo svojim oglašivačima pružili najveću moguću vrijednost za uloženi novac. Prema tome, neprihvatljive su nam paušalne, negativne ocjene i optužbe koje se preko medija iznose i kao podloga za nekakve ultimatume.”
Čitanost i naklada dva komplementarna pojma
Nakon ovog pisma najvećih izdavača, ABC Hrvatska reagirala je demantijem koji do sada, iako su to dužni prema zakonu o medijima, ni “Jutarnji” ni “Večernji list” nisu objavili. U njemu stoji da u svim zemljama svijeta oglašivači koriste dva bitna parametra, čitanost i nakladu.
Igor Kern, direktor ABC Hrvatske, za “Novosti” kaže:
– Neuspješno su pokušali diskreditirati sistem i metodologiju. Rezultat je taj da su oglašivači dobili jasnu informaciju da im izdavači zapravo te podatke ne misle dati. Čitanost i naklada dva su komplementarna pojma koja oglašivači i agencije koriste prilikom planiranja i zakupa oglasnog prostora svuda u svijetu. Čitanost je podatak koji se dobiva telefonskim istraživanjem na uzorku, a podaci o nakladi mjerenjem, te se potvrđuju revizijom. Oglašivač koji umeće prospekt u novine mora točno znati otisnutu nakladu, kako bi znao koliko prospekata mora dostaviti mediju. Za tu operaciju podatak o čitanosti nije mu od pretjerane koristi.
ABC funkcionira tako da se na godišnjoj skupštini bira odbor koji je sastavljen od predstavnika izdavača, agencija i izdavača te dva pridružena člana. Sama revizija provodi se na osnovu već utvrđenih standarda koje propisuje Svjetska udruga nacionalnih revizora naklade (IFABC). Revizija, koja se provodi svakih šest mjeseci, na kraju bi trebala doprinijeti tome da mediji ostvaruju bolju prodaju oglasnog prostora, imaju transparentan odnos s agencijama i oglašivačima, te da argumentirano nude cijenu oglasnog prostora.
Usprkos opiranju izdavača, optimizam Igora Kerna ne splašnjava.
– Ako trgovci rade s vagom, majstori po satu, a portali s klikovima, vrijeme je i da izdavači počnu baratati s točnim brojem primjeraka – kaže Kern.