Dizajn ideologije i interijera

Ingvar Kamprad imao je 1943. sedamnaest godina kad je na kuhinjskom stolu ujaka Ernsta osnovao tvrtku IKEA koja se bavila prodajom rezervnih dijelova bicikla, olovaka, ukrasnih papira za božićne blagdane i sličnih sitnica. Pet godina kasnije, Kamprad je putem poštanskih narudžbi trgovao namještajem po Švedskoj. IKEA je akronim sastavljen od slova njegovog imena i prezimena, imena farme (Elmtaryd) na kojoj je odrastao i najbližeg sela (Agunnaryd) u pokrajini Småland.

Kamprad je danas jedan od globalno najbogatijih biznismena, prati ga glas da porez ne plaća u matičnoj državi s najvišim porezom na svijetu nego nalazi kreativnija rješenja, živi između Švicarske, Švedske i Francuske. Navodno, vozi “Volvo 240” iz 1993. godine, alkoholizam već deset godina drži pod kontrolom, leti isključivo ekonomskom klasom, radnike svoje gigantske kompanije (blizu 130.000 radnika) ohrabruje da ispune “obje strane papira”, reciklira vrećice čaja i obožava IKEA-in restoran zbog “jeftinog mesa”. “Ne odričemo se luksuza samo zbog cijene, nego zato što nam luksuz ne treba. Pouzdajemo se u vlastitu snagu i volju”, glase Kampradove riječi u manifestu firme.

MN: “Švedskost” zadovoljstva

Stvar izgleda savršeno jednostavno, Kampradova protestantska etika sljubljena s skandinavskim mentalitetom socijalnih, rasnih i klasnih različitosti u jedinstvu funkcionalnog dizajna, u reljefu švedske “države blagostanja”. IKEA je prva i jedina institucija na svijetu koja je demokratizirala dizajn interijera, dakle privatnost doma, s tolikom pažnjom i mudrošću da je pitanje ravnopravnosti njezinih korisnika postalo sekundarno, gotovo samorazumljivo. Trening osjećaja privatne ugode kroz ugodu raznorodne i ravnopravne zajednice, ključna je ideologija kuće. Danas se u formi kataloga nudi u gotovo 200 milijuna primjeraka, na 27 jezika i objavljuje u 41 zemlji svijeta.

IKEA je, skratimo notorno, najsigurnija poluga mita o skandinavskoj socijalnoj solidarnosti i švedskoj socijalnoj državi. Demontaža tog mita u neoliberalnom tržišnom realitetu traje gotovo dvadeset godina, a na terenu švedske lokalne zajednice tema welfare statea predmet je sprdnje i bijesa. Uostalom, švedska kinematografija posljednje desetljeće naporno razvlači “kolektivno nesvjesno” ukazujući na hipokriziju mentaliteta vječno “inteligentnog rješenja iz Švedske”.

Kao znak ideje o dobrom životu u socijalno egalitarnoj sredini, IKEA je otporna na svaki, pogotovo politički, tip realiteta. Ne radi se ovdje tek o “partikularnoj utopiji”, tipu ostvarive (malo)građanske žudnje za modelom sofe u prihvatljivom cjenovnom razredu, nego o čistoj fikciji, auri maštane “švedskosti” zadovoljstva. U solidnoj mitologiji, ozbiljni problemi suvremene etike poslovanja kompanije i ideologije čitavog biznisa konsenzualno se pripisuju paradoksima svakodnevice, kulturno političkom kodeksu i cijeni tržišne raznolikosti. U finalu se poslužuje savršen neoliberalni kompromis, pravi švedski žetončić koncilijantnosti.

Ali evo, konačno, povoda koji je ponukao ovu ikeizaciju. Naslov “IKEA raderade kvinnorna” (“IKEA izbrisala žene”) pojavio se na naslovnici švedskog lista “Metro” od 1. listopada, pokazujući u dvostrukoj ekspoziciji kako izgledaju švedska (europska i američka) i arapska verzija friškog IKEA-inog kataloga. U prvoj se verziji četveročlana obitelj u pidžamama sprema za počinak u simpatičnoj kupaonici, a mlada majka je zagledana u ogledalo. Na fotografiji arapske verzije, pak, mlada je majka netragom nestala, ostao je samohrani muškarac s dvojicom sinova što je, rekli bismo ikeajanski, savršeno okej. Ali, mater je nestala s debelim razlogom, kao što su sve manekenke u arapskoj verziji kataloga “nestale” s fotografija originalne verzije, uključujući i dizajnericu godišnjih noviteta. Katalog u arapskoj verziji dostupan je na internetu, pa svatko može provjeriti kako prazno izgleda ta drvenina, nepregledni dekori, besmisleno cifranje jastučića po kutnoj garnituri: u većini slučajeva, “brisane” su čitave obitelji, jer položaj protagonista s “uklonjenim” ženama izgleda ridikulozno.

Slučaj je, očekivano, izazvao lavinu u europskim i američkim medijima koji kao da su se probudili iz nevinog sna, s retorikom političke korektnosti prema življenoj kulturi islama u Saudijskoj Arabiji s jedne i osudom “brisanja” žena s druge, liberalno-demokratske strane. Švedska ministrica trgovine Ewa Björling izjavila je da je “IKEA privatna kompanija, ali pronosi vrijednosti Švedske” i da “žene ne mogu biti brisane iz realiteta”; ministrica ravnopravnosti spolova Nyamko Sabuni ogorčeno je procijedila da “ako ijedna zemlja na svijetu treba znati vrijednosti kompanije IKEA, to je Saudijska Arabija. Tužno je ako odluče odbaciti jednakost”. Najbolja je, pak, reakcija iz IKEA-inog stožera gdje su, “ogorčeni postupkom” svoje arapske franšize, diskretno saopćili: “Žao nam je što nismo reagirali ranije.”

MN: Ideologija raste u fikciji

Izjava je vješto višeznačna jer se jednak postupak “uklanjanja” žena iz arapske verzije kataloga ponavlja godinama, iako bez publiciteta. Upućenijima je, naravno, jasno da nije riječ o “brisanju” ili postupku nekakvog fotošopa, nego namjernom neuvrštavanju što tehnički omogućuje platforma “čistih” displeja dizajniranih interijera, plus figura ljudi na fotografiji koje je moguće premještati i varirati po nahođenju i kulturalnim preferencijama različitih lokaliteta. IKEA oduvijek podržava kulturalne razlike i lokalizira, prilagođava asortiman kulturi podneblja, pa se tako od kraja 1980-ih, kad je ušla na arapsko tržište, ne miješa u odabir “strategije” prema manekenkama u katalogu. Sjetimo se, u Saudijskoj Arabiji žena ne smije izaći bez pratnje muške osobe, ne smije voziti automobil, a pravu glasa može se nadati od 2015. godine. Ipak, IKEA-in arapski marketinški menadžer tvrdi da su ciljani kupci “najprije žena domaćica, zatim djeca”.

“Oglašavamo se u ženskim magazinima i dječjim časopisima, na džambo plakatima. Zbog zakona u našoj zemlji, u katalozima smo bili primorani zamijeniti žene muškarcima”, govori menadžer IKEA-e u gradu Džedi (Jeddah), što čitamo u zanimljivoj, anketnoj studiji “Does IKEA Culture Apply Abroad? A Study of IKEA in Saudi Arabia” iz 2010. godine M. Kotaiba Abdula Aala i Davida Eskandera, dvojice studenata arapskog porijekla sa sveučilišta u Karlstadu. Za razliku od europskog/američkog iskustva, gdje IKEA u prigrađu gradi hangare i privlači kupce jeftinijim dizajnom, u Džedi je ona smještena u rezidencijalnoj četvrti, namijenjena je bogatijoj klijenteli, četiri puta tokom dana zatvara vrata zbog dnevnih molitvi, a 2010. dosegla je rekord prodaje u arapskom svijetu. Kupci su vjerni “švedskom brendu zbog jednostavnosti i skromnosti”. Kad kupuju u IKEA-i, a zaskaču ih anketari s temom kulturalnih različitosti, arapski kupci govore o Švedskoj kao “neutralnoj zemlji s tradicijom ljudskih prava, bez političkih tenzija, s dobrom kvalitetom života”. Ideologija raste u fikciji, sve štima.