Uspon i pad konzumerizma

Gary Cross: An All-Consuming Century: Why Commercialism Won in Modern America (Columbia University Press, 2000)

Uobičajena slika američkog načina života pedesetih četveročlana je obitelji u komfornom automobilu, s ponosnim ocem za volanom. Iz istog ideološkog špila je i slika iste obitelji ispred svog suburbijskog doma, sada s ocem uz roštilj s hamburgerima, ili okupljene u dnevnoj sobi oko televizije, s djevojčicom u krilu majke i dječakom u blizini oca.

U detaljnoj studiji američkoga potrošačkog društva u 20. stoljeću povjesničar Gary Cross primjećuje kako su oglašivači pedesetih automobile, televizore i suburbijske domove predstavljali kao proizvode koje hranitelj obitelji poklanja svojoj zahvalnoj obitelji. Posjedovanje je povezivalo ljude u zajednička značenja, slalo poruke ljubavi i lekcije starijih mlađima te utvrđivalo obiteljske uloge i odnose moći.

Pobjednička ideologija

Ubrzo će se ta idilična slika raspasti. Šezdesete će donijeti personalizaciju konzumerizma. Hranitelj obitelji pobjeći će u slobodu sportskim “Ford Mustangom”, djeca će se priključiti subkulturi i buntovnoj generaciji šezdesetih, a majke prigrliti filozofiju “Cosmopolitana”. Obitelj se nikada više neće okupljati oko automobila ili televizora, no konzumerizam će kroz personalizaciju potrošnje i dalje biti središnja odrednica tih promjena. Sustav definiranja sebe i odnosa prema drugima kroz robu široke potrošnje, začet proizvodnim i potrošačkim bumom s početka stoljeća, prema Crossu predstavlja pobjedničku ideologiju XX stoljeća.

Uvjerenje da roba daje značenje pojedincima i njihovim ulogama u društvu pokazalo se pobjedničkom ideologijom, iako nije imalo podlogu u formalnoj filozofiji, nije bilo zastupljeno kroz političke stranke i imalo očitog vođu. Ali, to što je konzumerizam a ne politička demokracija pobjednik prošlog stoljeća, ne znači da i u ovom predstavlja sudbinu čovječanstva. U svojoj srži konzumerizam je kolonijalna ideologija, pa joj Cross uzima pravo na budućnost u ovom obliku.

Samodestruktivni sustav

Početkom devedesetih Alan Durning iz World Watch Institutea ustvrdio je da Zemlja ne može unedogled opskrbljivati potrošački stil života milijarde stanovnika razvijenih zemalja, a kamoli pet i pol milijardi onih koji ih žele imitirati. Konzumerizam je u tom smislu samodestruktivni sustav. No, Cross problem ponajprije vidi u ljevici i desnici, američkoj i globalnoj, koje ne uspijevaju ponuditi konkretnu alternativu. Američka desnica pokušavala je ograničiti nekontrolirano širenje konzumerizma u obitelj i crkve, prvo uvođenjem prohibicije, pa kontrolom kocke, droge i industrije seksa. Ljevica se posvetila zaštiti školstva i okoliša.

Prema Crossu, konzumerizam još ublažava konflikte između generacija, spolova i klasa kao i na početku stoljeća: bezgranična ponuda odjeće, turističkih aranžmana i zabave svakome omogućuje da pronađe svoju osobnu nišu. To je možda usamljena, pasivna gomila, često uzbudljiva a rijetko prijeteća. Problem je što demokratizaciju blagostanja ne prati politika kontroliranog rasta i globalne jednakopravnosti, što potrošači ne predstavljaju politički aktivno stanovništvo, okrenuto vrijednostima, solidarnosti i odnosima koji nisu definirani robom.