Znanje je garderoba

Premijer hrvatske Vlade Zoran Milanović nedavno se oštro suprotstavio vođi hrvatske opozicije Zoranu Milanoviću: Milanović je, naime, u proljeće 2009. nedvosmisleno podržao studentsku borbu za javno financiranje obrazovanja na svim razinama, a to je, smatra Milanović, nedopustivo. Državni proračun trebalo bi – što god Milanović mislio o tome – osloboditi balasta “nepotrebnog visokog školstva”, pa to školstvo prepustiti “utjecaju privatnog sektora”. “Znanje je roba”, uspješno je na kraju ironizirao Milanović Milanovićevu potporu studentima, koji su svojedobno tvrdili upravo suprotno. Vispreniji su iz ovog sukoba na parlamentarnoj ljevici mogli izvući barem dva korisna zaključka: poduzetnička klima za privatno ulaganje u znanje povoljnija je nego ikad, a potražnja stranačkog tržišta za PR-stručnjacima sposobnima izvrtati temeljne političke stavove u skladu s diktatom zadanih konstelacija nipošto ne opada.

Pravi je trenutak, dakle, da utjecaj privatnog sektora usmjeri obrazovni sustav prema proizvodnji novih marketinških kadrova. A trenutak je ispravno prepoznala Visoka škola za komunikacijski menadžment “Edward Bernays”, “privatna visokoobrazovna ustanova koja prva u Hrvatskoj i regiji izvodi cjelovito specijalizirano obrazovanje na području komunikacijskog menadžmenta i odnosa s javnošću”. Od zimskog semestra iduće akademske godine, studentice i studenti moći će tamo, uz razumnu sporazumnu naknadu, učiti osnove lobiranja, kriznog menadžmenta i kreiranja izbornih kampanja, sve pod tutorstvom verificiranih znanstvenika i dokazanih eksperata. Slične ustanove, doduše, u Hrvatskoj već dijele teritorij naplative marketinške edukacije, ali ova odudara, smatraju pozvaniji, “cjelokupnošću obrazovne vertikale” i prilagođenošću tržištu rada. Odudara, međutim, još jednim, ključnim detaljem: svojim nazivom.

Edward Bernays je, uči nas povijest PR-a a podsjećaju promotivni materijali nove škole, dvadesetih godina patentirao i inovirao osnovne tehnike upravljanja masovnom komunikacijom, armirao ih repertoarom primijenjenih psihoanalitičkih znanja, lansirao niz spektakularno uspješnih kampanja, savjetovao vodeće svjetske državnike, napisao prvu knjigu o polju novih praksi (“Kristaliziranje javnog mnijenja”), utemeljio prvu sveučilišnu katedru u New Yorku… Bernays je “otac PR-a”, on je brend: činjenica da je njegova obitelj dala dozvolu za korištenje imena, a kći Anne prihvatila mjesto povremene predavačice, unikatni je garant edukacijske avangarde tržišnog komuniciranja. Baš zbog toga, korisno je prisjetiti se i nekih manje razvikanih aspekata Bernaysova opusa.

Ako se učinak PR-a mjeri njegovim neobaveznim redefiniranjem postojeće situacije, pomicanjem fokusa i pukim novim imenovanjem zatečenog stanja, onda je najvažniji Bernaysov PR-potez bio upravo stvaranje PR-a: da bi postao otac struke, prethodno ju je morao izmisliti. A nije da dobar dio tehnika koje je koristio pritom nije postojao i prije njegova doba: u Prvom svjetskom ratu Bernays je bio običan propagandist američke armije u Evropi, jedan od brojnih. Razlikovala ga je samo spremnost na nastavak rata drugim, unosnijim sredstvima. “Kada sam se vratio u SAD”, zapisao je, “shvatio sam da, ako smo propagandu mogli koristiti u ratu, svakako je možemo koristiti i u miru.” Nevolja se, doduše, skrivala u imenu: “Propaganda je postala ružna riječ jer su je koristili Nijemci. Tako da sam pokušao naći nove riječi. Pa smo našli riječi: Vijeće za odnose s javnošću.” Najveće lukavstvo PR-a, drugim riječima, sastojalo se u tome što je uvjerio svijet da propaganda više ne postoji.

Bernaysu to ipak nije smetalo da svoju najpoznatiju knjigu desetak godina kasnije naslovi upravo “Propaganda” i već na prvim stranicama skicira rudimentarnu teoriju demokratskog društva u kojem skrivena elita, “tajna vlada”, lukavo manipulira neobrazovanom masom podložnom slijepim afektima: piarovska je projekcija demokracije, dakle, od samih početaka bila fundamentalno antidemokratska, pa nije čudno što se industrija kroz posljednjih stotinjak godina redovito svrstavala uz bogate i moćne. A nije čudno ni to što su nacisti uoči Drugog svjetskog rata medijski progon Židova organizirali upravo prema Bernaysovim lekcijama: poznato je da je Goebbels učio iz njegova “Kristaliziranja javnog mnijenja”…

Ovaj dio povijesti PR-a, pretpostavljamo, na Visokoj školi za komunikacijski menadžment neće se podučavati naročito detaljno: epizode ratne propagande, holokausta ili otvorenog prezira spram demokratskog mnoštva oficijelno su cenzurirane korporativnim diskursom integriranog tržišnog komuniciranja, društveno odgovornog poslovanja i lajfstajl targetiranja, pa je industrija poprimila prihvatljivo prepoznatljiv, upadljivo dopadljiv šik lik. Takvo obrazovno tretiranje PR-a i samo je PR, a znanje koje nudi posve je u skladu s razglašenom vizijom “utjecaja privatnog sektora”. To je znanje koje se mijenja neobavezno i lako – baš poput političkih uvjerenja – kombinira, obrće i izvrće na vlastito naličje. Znanje kao modni izbor pod diktatom aktualne ideološke sezone, znanje kao kolekcija pomno odabranih i usklađenih terminoloških asesoara. Nedostaje mu, čini se, tek prikladna parola: znanje je garderoba.